3 Strategi Decathlon Jadi Raksasa Ritel Olahraga Global

Kepemilikan pribadi memungkinkan Decathlon berinvestasi untuk jangka panjang tanpa terjebak dalam tekanan keuntungan jangka pendek. Berbeda dengan Sports Authority yang bangkrut pada 2016 akibat utang besar, Decathlon tetap sehat secara finansial.

Leclercq yang berasal dari keluarga bisnis besar memilih jalur wirausaha independen. Bersama enam rekan yang juga pecinta olahraga, ia membangun Decathlon di tempat parkir Auchan, Englos, Prancis. Pada hari pertama, penjualan mencapai 9.999 Franc, sehingga mereka membeli sepasang kaus kaki untuk membulatkan angka.

"Saya rasa sekarang usianya sudah lebih dari 80 tahun, dan setiap kali saya bertemu dengannya, ia masih sangat memikirkan masa depan—apa yang akan terjadi dan apa yang harus kita kerjakan dalam 30-50 tahun ke depan," ujar Lemière.

Bagaimana Decathlon bisa bertahan dan berkembang di tengah persaingan ketat industri ritel olahraga? Berikut adalah strategi utama yang menjadikannya pemimpin di pasar global.

1. Mengendalikan produksi secara mandiri

Decathlon memangkas margin keuntungan dengan membawa desain, produksi, dan distribusi ke dalam perusahaan, mengurangi ketergantungan pada perantara. Strategi ini awalnya mendapat tentangan, tetapi akhirnya diadopsi oleh produsen lain.

Kini, Decathlon memiliki lebih dari 20 merek, seperti Quechua dan Domyos, yang mencakup 80 jenis olahraga. Perusahaan ini menjadi pemain utama dalam industri barang olahraga senilai lebih dari $500 miliar.

"Kami tidak berusaha menjadi trendsetter fashion, tetapi fokus pada kualitas terbaik dengan harga terjangkau," kata Lemière.

2. Inovasi dan keberlanjutan

Decathlon memperkenalkan Trocathlon pada 1986, memungkinkan pelanggan menukar perlengkapan olahraga bekas. Kini, platform "Second Life" menangani barang olahraga bekas demi mengurangi limbah.

Perusahaan ini menargetkan pengurangan emisi gas rumah kaca sebesar 40% pada 2030 dan mencapai net-zero pada 2050. Sebagai langkah awal, Decathlon menghilangkan penggunaan kotak sepatu untuk sebagian besar produknya.

3. Merekrut karyawan berjiwa wirausaha

Sejak 1980-an, karyawan Decathlon menjadi pemegang saham. "Kami mengutamakan karakter dibandingkan kualifikasi formal," ujar Lemière. CEO Barbara Martin Coppola menambahkan bahwa Decathlon memiliki struktur hierarki minim agar karyawan bisa berpikir dan bertindak sebagai wirausahawan.

Meski terus berkembang, Decathlon menghadapi tantangan besar. Operasi di Inggris mengalami kerugian £2 juta akibat investasi transformasi bisnis. Pada Maret lalu, Coppola mengumumkan perubahan strategi untuk menjadikan Decathlon sebagai merek olahraga bagi atlet pemula dan profesional, bukan sekadar peritel.

Strategi ini akan mengadu Decathlon dengan raksasa seperti Nike dan Under Armour. Namun, dengan strategi matang, Decathlon siap mendominasi industri perlengkapan olahraga global. "Lebih penting untuk menciptakan pasar daripada sekadar menguasai pangsa pasar," kata Leclercq.