Taktik Ekspansi FamilyMart Indonesia sebagai Minimarket Penantang
Jakarta, FORTUNE - PT FamilyMart Indonesia menargetkan mempunyai sekitar 500 gerai pada 2025. Bagaimanakah strategi ekspansinya sebagai minimarket penantang di antara 2 pemain besar?
Adapun, saat ini, gerai-gerai FamilyMart Indonesia telah tersedia di Jabodetabek, Surabaya, dan Malang. "Sekarang ini, [FamilyMart Indonesia sudah punya] 400-an [gerai]," kata CEO FamilyMart Indonesia, Wirry Tjandra kepada Fortune Indonesia pada Maret 2025.
Gerai terbaru berlokasi di Plaza Festival, Karet Kuningan, Setiabudi. Grand opening-nya diumumkan di media sosial resmi FamilyMart Indonesia, 19 Maret 2025. Sebelum itu, FamilyMart juga baru membuka sejumlah gerai baru, di antaranya: FamilyMart Cipinang Jaya Raya, FamilyMart Dr Ratna Bekasi, FamilyMart Palmerah Barat, dan FamilyMart Poris Paradise.
Pengalaman Wirry di bidang pemasaran dan komersial membuatnya aktif di media sosial demi menjaga keterlibatan (engagement) dengan konsumen dan calon konsumen. Hal itu krusial. Apalagi brand image FamilyMart Indonesia di berbagai wilayah berbeda-beda. Seperti saat membuka 5 gerai baru di Surabaya pada September 2023.
Tiga bulan sebelum pembukaan, FamilyMart Indonesia sudah aktif membocorkan rencana masuk ke Surabaya lewat media sosial. Baik di akun FamilyMart maupun akun LinkedIn personal Wirry. Perusahaan juga menggandeng key opinion leader (KOL) dan influencer di media sosial.
Wali Kota Surabaya saat itu, Eri Cahyadi, turut hadir dalam peresmian pembukaaan. Bahkan ikut mencicipi Kopi Susu Keluarga (KSK), minuman khas FamilyMart Indonesia yang sempat menggegerkan dunia maya saat dikabarkan akan dihapus dari menu beberapa tahun lalu. Ternyata, itu adalah bagian dari program pemasaran, yang akhirnya mendongkrak penjualan.
Wirry berkata, “Kalau misalnya saya yang bicara, dibanding dengan tim saya, itu beda dampaknya. Dampaknya lebih signifikan, seperti ‘Oh, FamilyMart mau masuk Surabaya loh!’ begitu.”
Tak lupa dengan promosi khusus di momen pembukaan. Berkat kombinasi strategi itu, kelima toko baru di Surabaya itu masing-masing mencatatkan 1.500 konsumen yang datang per hari. Dengan promosi dua hari, total ada 15.000 orang membeli produk minuman di FamilyMart Indonesia Surabaya. Angka itu hampir menyamai kapasitas Indonesia Arena, yang mampu menampung 16.500 orang.
Membuka 100 toko tiap tahun adalah target FamilyMart Indonesia, dengan fokus area Jabodetabek dan Surabaya. Dengan sistem klaster, saat itu FamilyMart Indonesia akan fokus melebarkan sayap bisnis di Surabaya.
Itulah salah satu kunci ekspansi FamilyMart Indonesia. Perusahaan tak akan pindah lokasi hingga ekspansi di satu klaster rampung. Tujuannya sederhana, memadati Surabaya sampai masyarakat setempat mengenal mereka dan menu andalannya: KSK. Karena, menurut Wirry, orang-orang Surabaya yang belum ke Jakarta tidak mengetahui KSK.
Di Surabaya, FamilyMart Indonesia mau tak mau harus masuk ke jalanan, karena jumlah gedung tak sepadat di Jakarta. Sebelumnya, FamilyMart Indonesia sudah mulai menginjakkan kaki di area jalanan pada 2022, setelah Covid-19 mereda. Itu didukung oleh brand image yang telah menguat.
Namun, masuk ke area pinggir jalan bak pertaruhan bagi FamilyMart Indonesia, mengingat saingannya mempunyai jaringan yang luas. Usaha untuk membuat orang berhenti dan datang ke minimarket di pinggir jalan pun lebih sulit dari di pasar captive.
Dus, dalam memilih lokasi ekspansi, perusahaan mestilah berhati-hati. Hal-hal seperti letak ruko di kanan atau di kiri, arah masuk pintu, biaya sewa, profil konsumen, dan ketersediaan parkir wajib dipikirkan. Karena, itu akan memengaruhi pilihan jenis produk di toko.
Selain itu, FamilyMart Indonesia menghindari membuka lebih dari satu toko yang berdekatan di area pinggir jalan demi menghindari kanibalisme dari segi segmentasi konsumen yang dibidik. Karena, berbeda dengan dua kompetior terbesarnya, ekspansi FamilyMart Indonesia tidak melalui skema waralaba.
“Kami mencari celah konsumen yang berbeda, sehingga tidak head to head dengan mereka langsung,” katanya. “Istilahnya, konsumen yang tidak mereka ambil, kami ambil.”
Terakhir, ekspansi pun didukung oleh kehadiran pusat distribusi. Pada Oktober 2023, FamilyMart Indonesia memiliki dua pusat distribusi di Jakarta dan satu di Surabaya. Itu juga yang menjadi alasan perusahaan ekspansi lebih dulu ke Surabaya dibandingkan wilayah lain.
