Booming Terbesar Jam Tangan Mewah Swiss Akan Berakhir. Benarkah?

Perlambatan ini ditambah dengan semakin banyaknya laporan pelemahan di sektor barang mewah yang lebih luas. Situasi tergambar jelas kala perusahaan-perusahaan mulai dari LVMH hingga pemilik Gucci, Kering SA, mengalami penurunan penjualan akibat kekhawatiran inflasi dan resesi. Jika hal ini terus berlanjut, hal ini akan melemahkan kekuatan penetapan harga dan memberikan tekanan pada margin dan keuntungan.

Penurunan penjualan jam tangan terungkap pada bulan November ketika pemilik Cartier, Richemont, melaporkan hasil setengah tahun yang menunjukkan penurunan penjualan jam tangan sebesar 3 persen, dan penurunan sebesar 17 persen di Amerika. Konglomerat asal Swiss ini memiliki sejumlah merek kelas atas termasuk Vacheron Constantin — salah satu produsen Tritunggal Mahakudus Swiss yang mencakup Audemars Piguet dan Patek Philippe. 

“Kemewahan (sayangnya) tidak tahan resesi,” tulis analis di HSBC bulan lalu, ketika mereka memperingatkan bahwa ini adalah perpisahan dari “pertumbuhan luar biasa” di tahun-tahun pascapandemi.

Tak hanya itu, ekspor jam tangan Swiss menurun pada bulan Juli untuk pertama kalinya dalam lebih dari dua tahun dan pertumbuhan rata-rata dalam beberapa bulan terakhir telah jauh di bawah laju pertumbuhan pada semester pertama.

Untuk jam tangan di pasar sekunder, nilainya telah menurun selama lebih dari setahun. Bloomberg Subdial Watch Index juga melacak 50 model yang paling banyak diperdagangkan berdasarkan nilainya. Laporan menemukan bahwa penjualan telah turun sekitar 42 persen sejak puncaknya pada April 2022. Ini jauh dari masa-masa indah yang ironisnya dimulai ketika pandemi melanda pada awal tahun 2020.

Fasilitas produksi ditutup untuk mematuhi lockdown akibat Covid, dan toko-toko tutup, sehingga penjualan langsung terhenti. Para pelaku bisnis khawatir akan terulangnya  krisis kuarsa  pada tahun 1970-an dan 80-an yang menyebabkan  matinya  lebih dari separuh merek di industri ini.

Pandemi ini menjadi pengingat bagi orang-orang kaya bahwa hidup bisa rapuh dan singkat. Mereka terinspirasi oleh influencer media sosial generasi baru di Instagram dan YouTube yang menampilkan Rolex Daytona atau Patek Nautilus. Para orang kaya ini memutuskan bahwa ketika keadaan kembali normal, mereka akan memasuki dunia dengan pernyataan kekayaan dan selera di pergelangan tangan mereka.

Ketika para pembuat jam kembali bekerja, mereka dihadapkan pada tumpukan barang yang sangat banyak dan daftar tunggu yang melonjak di toko-toko. Bahkan, terjadi sensasi di pasar yang lebih terjangkau ketika Swatch merilis MoonSwatch pada Maret 2022, versi bujet dari Omega Speedmaster yang terkenal, jam tangan pertama yang dikenakan di bulan.

Lonjakan minat ini meningkatkan ekspor jam tangan Swiss ke rekor tertinggi pada tahun 2021, ketika AS mengambil alih posisi Tiongkok sebagai pasar teratas, dan kembali terjadi pada tahun 2022. Meskipun sektor ini berada dalam jalur untuk mencapai kinerja terbaik berdasarkan nilai pada tahun ini, terlihat bahwa pasar baru-baru ini menjadi lebih tidak stabil.

“September dan Oktober merupakan bulan yang sulit," ujar Ben Kűffer, CEO Norqain yang dikenal pembuat jam tangan sporty kelas entry-level kisaran 3.000-5.000 franc.

“Jauh lebih lambat dari biasanya. Di AS, hal ini jelas lebih lambat,” katanya, sambil menekankan bahwa perang Hamas-Israel telah berkontribusi terhadap pergeseran sentimen konsumen. Kűffer memperkirakan penjualan akan tumbuh 50 persen tahun ini, tapi dia memangkas perkiraan tersebut menjadi 30 persen.

Laporan industri pada bulan Oktober menunjukkan peningkatan sebesar 5 persen dibandingkan tahun lalu, tapi jam tangan murahlah yang memimpin kenaikan tersebut. Ekspor jam tangan dengan harga antara 500 franc dan 3.000 franc mengalami penurunan nilai. Mungkin ini pertanda bahwa para peminat jam tangan mulai frustrasi dengan kenaikan harga yang agresif.

Industri jam tangan Swiss memiliki pengaruh yang signifikan baik dalam budaya populer — seperti James Bond — maupun dalam hal finansial. Penjualan ritel global diperkirakan mencapai sekitar 48 miliar franc pada tahun 2022, menurut perkiraan Morgan Stanley. Pasar jam tangan bekas diperkirakan bernilai sekitar US$24 miliar.

Bagi Swiss sendiri, industri jam tangan merupakan bagian penting dari perekonomian mereka, menjadi sektor ekspor terbesar ketiga dan mempekerjakan sekitar 60.000 orang.

Perlambatan ini sudah terasa di industri ini. Pemasok komponen yang berbasis di Swiss yang sebelumnya mencari staf, kini mulai mengurangi posisi, menurut beberapa eksekutif pembuat jam tangan. Hodinkee, penyedia konten dan pengecer jam tangan berpengaruh yang berbasis di AS, baru-baru ini menerapkan pemutusan hubungan kerja pada putaran kedua.

Beberapa kelemahan yang muncul mungkin disebabkan oleh tindakan industri itu sendiri. Ketika permintaan meningkat dan inflasi melonjak, yang meningkatkan biaya, perusahaan memanfaatkan peluang untuk menaikkan harga.

Raksasa industri Rolex, yang memproduksi lebih dari satu juta jam tangan setiap tahunnya dengan perkiraan penjualan lebih dari 9 miliar franc, menaikkan harga dua kali pada tahun 2022. Perusahaan ini menaikkan harga satu kali pada bulan Januari, yang biasanya menaikkan harga modelnya, dan sekali lagi pada bulan September pada tahun 2022. Inggris dan bulan November di pasar Eropa untuk mengimbangi lemahnya pound dan euro. Rolex kembali naik pada bulan Januari tahun ini di AS dan Inggris.

Merek Swatch Group Omega, Longines dan Tissot menaikkan harga di Eropa dan Inggris pada bulan Februari. Omega menaikkan harga sebesar 8 persen di AS pada bulan Juli dan analis di Morgan Stanley menilai hal ini dapat merugikan penjualan.

Merek mewah lainnya, Jaeger-LeCoultre menaikkan harga lebih dari 20 persen pada beberapa model, sementara merek Richemont lainnya, A. Lange & Sohne dari Jerman juga menaikkan harga. 

Selain kenaikan harga, produsen jam tangan juga merespons permintaan dengan meningkatkan produksi. “Ada banyak jam tangan di pasaran saat ini,'' kata Rolf Studer, salah satu CEO Oris, sebuah bisnis milik keluarga yang didirikan pada tahun 1904.

“Konsumen mengalami masalah lain atau mencari cara lain untuk membelanjakan uang mereka sehingga ada banyak stok di mana-mana,” katanya.