Butter Baby: Seni Mengubah Dessert Jadi Brand Experience

Di balik keunikan ini, ada Nick dan Henry Burch, saudara kembar pendiri Butter Baby. Keduanya merancang Butter Baby sebagai brand dessert berbasis karakter yang menggabungkan storytelling, desain, dan pengalaman emosional, dengan sentuhan fantasi sekaligus ketajaman strategi branding dalam setiap detailnya.

“Kami selalu punya tempat spesial untuk dessert karena dessert membuat orang bahagia. Tapi kami ingin melangkah lebih jauh: menciptakan dessert yang juga membangkitkan imajinasi. Butter Baby bukan sekadar soal donat, tapi tentang mengubah comfort food menjadi seni—lengkap dengan karakter dan cerita,” kata Nick dan Henry Burch kepada Fortune Indonesia, November lalu.

Keputusan memilih Indonesia sebagai flagship store pertama Butter Baby, ketimbang Amerika Serikat sebagai negara asal keduanya bukan sebuah kebetulan. Nick dan Henry Burch—anak dari pasangan desainer dan pengusaha Tory dan Chris Burch—memiliki keterikatan personal yang kuat dengan Indonesia. Keduanya sempat menghabiskan masa kecil di Pulau Sumba dan tumbuh dalam lingkungan yang dekat dengan dunia fesyen, desain, dan hospitality. Pengalaman tersebut membentuk DNA Butter Baby hingga hari ini: nilai, desain yang dibuat dengan matang, serta kreativitas sebagai fondasi utama.

Dari sudut pandang bisnis, Indonesia dinilai memiliki budaya dessert yang kuat—manis, ekspresif, dan selalu terbuka pada tren baru. Di sisi lain, Gen Z dan konsumen muda Indonesia—yang kerap menjadi target pasar bisnis makanan-minuman kekinian— sangat memahami desain dan storytelling. Mereka peduli pada rasa, tampilan, dan pengalaman—tetapi juga pada keaslian. “Karena itu, kami membangun segalanya, dari rasa hingga visual, agar mudah dibagikan namun tetap jujur. Bagi kami, ini bukan sekadar soal viral, tapi tentang membangun koneksi yang nyata,” katanya.

CEO dan Founding Partner Butter Baby, Shane Lewis menambahkan, sebelum masuk ke Indonesia, pihaknya melakukan riset mendalam terhadap demografi anak muda Jakarta, dan juga tren Gen Z di Asia Tenggara, termasuk perilaku, gaya hidup, dan ekspektasi mereka. “Kami melihat adanya kekosongan brand dessert yang kuat dari sisi desain dan pengalaman,” ujar Shane dalam wawancara dengan Fortune Indonesia di bilangan Blok M, Jakarta Selatan.

Jakarta punya energi muda yang luar biasa. Masyarakatnya berani terbuka dengan ide-ide baru—mereka tidak sekadar mengikuti tren, tapi menciptakannya. Dengan demikian, kota tersebut dinilai tepat menjadi lokasi gerai pertama memiliki warna, cerita, dan rasa Butter Baby.

Sebagai pemain baru, Shane sadar, persaingan industri makanan minuman di Indonesia begitu ketat, khususnya di segmen dessert. Ada banyak brand lokal besar yang memiliki posisi kuat. “Karena itu, yang harus kami lakukan adalah terus berkembang dengan menawarkan perpaduan unik antara dessert premium, playful, dan desain yang kuat sebagai pembeda. Inovasi dan kreativitas harus terus didorong, karena kompetisinya memang sangat berkualitas,” katanya.

Ia juga tak menutup mata pada fenomena brand F&B yang sempat viral, lalu redup seiring waktu. Menurut Shane, penurunan hype awal merupakan hal yang wajar. Untuk menjaga konsumen tetap loyal dan selalu datang, Butter Baby secara konsisten melakukan inovasi. “Kami sadar antusiasme di awal pasti akan turun. Kuncinya adalah menjaga inovasi menu tetap berjalan—menghadirkan produk dan varian rasa baru secara konsisten, tetap kreatif, dan berani tampil berbeda dari brand dessert lainnya,” katanya.

Ke depan, Butter Baby tidak hanya mengandalkan produk, tetapi juga pengalaman. Desain toko yang imersif, peluncuran produk dan merchandise edisi terbatas, serta interaksi aktif dengan pelanggan melalui media sosial, storytelling, dan kolaborasi menjadi bagian dari strategi jangka panjang. Tujuannya sederhana: menjaga relevansi dan memastikan Butter Baby tetap menjadi top of mind di benak konsumen.

Untuk menjaga pertumbuhan bisnis tetap berkesinambungan, Butter Baby bahkan telah merancang strategi ekspansi yang akan dilakukan satu hingga dua tahun ke depan. Setelah hadir di Blok M dan Central Park Mall, Butter Baby akan membuka gerai di Bandara Soekarno-Hatta dan dilanjutkan ekspansi globalnya.

“Butter Baby berencana berekspansi ke kota-kota utama di Indonesia dan Asia Tenggara, termasuk Bangkok dan Malaysia, menyusul pembukaan gerai kami di bandara. Saat ini kami juga sudah berdiskusi dengan mitra lokal di Bangkok, sehingga kemungkinan besar Bangkok akan menjadi destinasi berikutnya pada 2025,” kata Shane.

Dalam setiap gerai baru yang dibagun nanti, menurutnya Butter Baby akan tetap hadir dengan konsep yang sama—mulai dari pengalaman di dalam toko, karakter, hingga merchandise. Hal yang mungkin sedikit membedakan dan disesuaikan dari satu negara ke negara lain hanyalah profil rasa, agar lebih relevan dengan selera lokal. “Di luar itu, konsep Butter Baby akan tetap sama. Kami ingin membawa brand ini ke luar negeri dengan identitas yang utuh,” ujarnya.

Pada Desember lalu, Butter Baby juga menghadirkan pop-up pertamanya di Amerika Serikat. Event bertajuk"'Better Than You Know What'" pengalaman imersif selama tiga hari itu berlangsung pada 12–14 Desember 2025 di Melrose Avenue, Los Angeles. Dalam debutnya di Los Angeles, Butter Baby berkolaborasi dengan grup global Katseye sebagai headline partner dan kolaborasi eksklusif lainnya bersama Mark Tuan dan JasonTheWeen.

Chef Dedy Sutan Supriady, sosok di balik identitas rasa Butter Baby, mengatakan sejak awal dibuka, antusiasme pengunjung cukup besar dengan basis konsumen yang sangat luas dari semua kalangan.

Uniknya, karakter konsumen di dua lokasi gerai Butter Baby berbeda. Jika di Blok M, semua generasi hadir dan rata-rata datang karena penasaran ingin mencoba. Sementara di Central Park, profil pengunjungnya lebih banyak keluarga. Tapi benang merahnya sama: semua ingin merasakan Butter Baby. Menurutnya, donat Butter Baby rata-rata terjual 10.000 buah per hari per gerai. Penjualan bisa lebih besar ketika akhir pekan.

Untuk menjaga hype tetap hidup, menurutnya salah satu strategi utama yang dilakukan adalah dengan meluncurkan menu baru setiap dua minggu sekali, sebagai penanda bahwa jenama ini terus bergerak dan berkembang. Butter Baby ingin memastikan pengunjung selalu menemukan sesuatu yang baru setiap kali datang kembali.

Di industri F&B, langkah ini terbilang agresif. Umumnya, menu baru hadir dua bulan sekali, atau paling cepat sebulan sekali. Namun Butter Baby memilih jalur yang lebih progresif. Karena setelah dipelajari, minat konsumen terhadap hal baru ternyata jauh lebih besar. Strategi ini mendorong tim dapur untuk terus berpikir kreatif, tak pernah berhenti bereksperimen, namun tetap setia pada karakter brand.

“Menu-menu baru tersebut kami kembangkan langsung di dapur, dengan banyak ide datang dari tim—termasuk The Boys dan Shane. Kami brainstorming bersama, melihat tren global, tapi tetap memastikan tidak keluar dari identitas Butter Baby,” ujarnya.

Dalam menciptakan inovasi produk, Butter Baby memilih pendekatan yang playful. Tak hanya pada donat atau pastry, setiap produk dirancang sebagai bagian dari imajinasi—mulai dari rasa, tekstur, bentuk, hingga tampilannya dengan konsep menu berangkat dari karakter Butter Baby yang “datang dari Butter Land”, dunia imajiner yang memungkinkan eksplorasi rasa terasa bebas, kadang tak terduga, bahkan sedikit ‘out of nowhere’.

Soal rasa, Butter Baby menciptakan sesuatu yang familiar di lidah lalu memberi sentuhan cosmic twist dan disajikan dengan cara yang segar dan baru, seperti pada crispy donuts dengan varian Banana Crunch, Vanilla Crunch, dan Matcha Crunch, atau inovasi menu lokal yang diciptakan ulang dengan rasa penuh kejutan seperti Opor Crunch dan Rendang Croissant.

Dalam hal bahan baku, Butter Baby berupaya semaksimal mungkin menggunakan bahan lokal. Pumpkin Maritozzo dari Supernova Drop, misalnya, dibuat dari labu lokal, sementara Vanilla Crunch menggunakan vanilla Cembrana asal Bali. Namun untuk bahan utama seperti coklat dan butter, impor masih menjadi pilihan demi menjaga konsistensi kualitas.

Adapun, tantangan terbesar bisnis ini ketika menghadapi harga-harga bahan baku yang meningkat seperti coklat, kopi dan butter seperti yang terjadi saat ini. Namun pihaknya berkomitmen untuk tetap menjaga kualitas sekaligus harga yang terjangkau. Produk makanan Butter Baby dijual di kisaran harga Rp30 hingga Rp50 ribu dan minuman mulai dari Rp25 ribu.

“Kami punya tanggung jawab moral untuk menghadirkan produk yang enak, berkualitas, dan bisa dinikmati banyak orang. Itu sebabnya kami sangat selektif dalam memilih sumber bahan agar rasa tetap stabil,” katanya.