Jakarta, FORTUNE - Demam boneka Labubu yang sempat memicu antrean panjang dan perburuan para kolektor kini mulai mereda. Meski demikian, rak-rak toko milik Pop Mart tetap dipadati pengunjung. Hanya saja, perhatian pembeli tak lagi semata tertuju pada boneka bergigi tonggos yang sempat menjadi fenomena tersebut.
Sejumlah karakter baru seperti Twinkle Twinkle, Skullpanda, dan Crybaby mulai mencuri perhatian kolektor dan penggemar. Produk-produk dari karakter ini bahkan berhasil menempati posisi atas dalam daftar penjualan perusahaan, sekaligus diperdagangkan dengan harga premium di berbagai platform penjualan kembali.
Melansir Bloomberg, boneka gantungan Twinkle Twinkle, misalnya, kerap habis terjual hanya dalam hitungan menit setiap kali stok kembali tersedia. Di platform resale Cina, Qiandao, banyak produk karakter tersebut diperdagangkan di atas harga resmi. Bahkan, boneka dari seri Crybaby Vacation Mode On tercatat dijual hingga 72 persen lebih mahal dibanding harga ritel.
Di pasar Amerika Serikat, Skullpanda kini menjadi kekayaan intelektual (IP) nomor dua milik Pop Mart, menurut laporan Morgan Stanley. Popularitasnya melonjak setelah kolaborasi dengan mainan My Little Pony milik Hasbro yang meraih ratusan ribu tanda suka di media sosial.
Sepanjang 2025, Pop Mart menjual lebih dari 400 juta mainan, dengan sekitar seperempatnya berasal dari seri The Monsters yang menampilkan karakter Labubu. Perusahaan mainan koleksi asal Cina tersebut kini bertaruh bahwa karakter-karakter lain mampu memperpanjang tren koleksi mainan yang sebelumnya dipicu oleh kesuksesan Labubu.
Langkah ini sekaligus menjadi ujian apakah Pop Mart hanya menghasilkan satu karakter fenomenal, atau mampu berkembang menjadi pabrik IP yang konsisten melahirkan karakter hit baru. Ini juga menjadi indikator apakah mampu bersaing dalam jangka panjang dengan raksasa hiburan seperti The Walt Disney Company dan pemilik Hello Kitty, Sanrio.
Analis Morningstar, Jeff Zhang, menilai perusahaan memang tengah memperluas portofolio karakternya.
“Seiring Pop Mart berupaya menjadi kekuatan global dalam bisnis IP, kami memperkirakan diversifikasi di berbagai IP dan bisnis lisensi akan terus berlanjut. Pop Mart juga akan terus meluncurkan IP baru untuk mengurangi ketergantungan pada The Monsters,” ujarnya, mengutip The Straits Times.
Karakter Twinkle Twinkle, yang diluncurkan pada paruh kedua 2024, mencatat penjualan global sebesar 390 juta yuan dalam enam bulan pertama 2025. Capaian ini menjadikannya salah satu karakter dengan pertumbuhan tercepat dalam portofolio Pop Mart. Morgan Stanley bahkan memperkirakan penjualannya di Cina dapat mencapai setengah dari skala penjualan Labubu pada 2026.
Komposisi penjualan Pop Mart juga mulai lebih seimbang sejak kuartal keempat 2025. Menurut Huatai Securities, kontribusi karakter Crybaby dan Twinkle Twinkle semakin meningkat dalam total penjualan perusahaan.
Data Huatai menunjukkan bahwa dalam periode 28 hari sejak 11 Desember 2025, kedua karakter tersebut menyumbang 28 persen hingga 51 persen dari 20 produk terlaris di toko TikTok Pop Mart di Thailand dan Indonesia, dua pasar yang berkembang pesat berkat popularitas Labubu.
Analis Citigroup yang dipimpin Lydia Ling menilai karakter-karakter baru tersebut mulai menjadi pendorong pertumbuhan baru bagi perusahaan.
“Skullpanda, Twinkle Twinkle, dan Crybaby mulai muncul sebagai motor pertumbuhan baru dan memiliki basis penggemar sendiri, bukan sekadar alternatif pengganti Labubu,” ujar para analis Citigroup dalam laporan mereka pada Februari.
Pendiri sekaligus CEO Pop Mart, Wang Ning, sejak lama menegaskan bahwa perusahaannya tidak ingin bergantung pada satu karakter saja. Dalam wawancara dengan China Central Television pada 2025, ia mengatakan Pop Mart ingin “membangun platform kelas dunia untuk IP mainan desainer.”
Sepanjang tahun lalu, perusahaan mempercepat peluncuran koleksi baru untuk karakter-karakter yang sedang naik daun. Pop Mart merilis berbagai seri baru Skullpanda dan Twinkle Twinkle, termasuk koleksi crossover yang menggabungkan beberapa IP sekaligus.
Kolaborasi seperti kerja sama Skullpanda dengan My Little Pony membantu meningkatkan interaksi daring, sementara strategi peluncuran terbatas tetap menjaga kesan eksklusif di kalangan kolektor.
Perusahaan juga mengalokasikan lebih banyak sumber daya pemasaran untuk karakter yang dinilai memiliki potensi besar, terutama Twinkle Twinkle. Di Cina, kampanye promosi 2025 mencakup pertunjukan panggung di taman hiburan Pop Mart di Beijing, pameran tematik di sejumlah kota besar, serta kampanye kolaborasi dengan jaringan bubble tea Heytea.
Sementara itu, karakter Skullpanda dipromosikan melalui berbagai acara pop-up dan pameran di Shanghai serta Guangzhou.
Meski demikian, Labubu masih memegang peranan penting dalam bisnis Pop Mart. Boneka tersebut menjadi fenomena viral pada 2025 dan membantu perusahaan yang berbasis di Beijing itu memperluas pasar internasional, mulai dari Amerika Serikat hingga Australia.
Namun, seiring meningkatnya pasokan dan maraknya produk tiruan, harga jual kembali mulai menurun dan euforia pasar perlahan mereda.
Di Amerika Serikat, pertumbuhan penjualan tahunan melambat menjadi 40 persen pada Februari, dari 130 persen pada bulan sebelumnya, menurut data Bloomberg Second Measure. Angka tersebut jauh lebih rendah dibanding lonjakan sekitar 1.270 persen pada kuartal ketiga tahun lalu.
Meski euforia mulai mereda, Labubu tetap menjadi tulang punggung bisnis perusahaan. Seri The Monsters masih menyumbang sekitar seperempat dari total volume penjualan global Pop Mart pada 2025, atau sekitar 100 juta boneka.
Analis konsumen Deutsche Bank, Sammi Xu, menyebut Labubu sebagai daya tarik utama Pop Mart. Karakter tersebut menyumbang lebih dari separuh penjualan di luar negeri, bahkan mencapai lebih dari 70 persen di beberapa pasar Barat.
“Tanpa daya tarik Labubu, kesadaran merek dan penjualan IP lainnya di pasar internasional kemungkinan tidak akan sekuat yang dicapai saat ini,” ujarnya.
Ketergantungan tersebut membuat investor tetap berhati-hati. Saham Pop Mart yang tercatat di Hong Kong bahkan telah turun hampir 40 persen dari puncaknya pada Agustus.
Tantangan berikutnya bagi perusahaan adalah memastikan karakter-karakter baru mampu mengambil porsi yang lebih besar dalam pertumbuhan bisnis. Beberapa mainan yang baru diperkenalkan memang belum mendapat respons sekuat Twinkle Twinkle. Bahkan, sebagian pengguna media sosial di Cina menilai desain karakter baru tersebut kurang berkesan.
Meski demikian, tren konsumen mulai berubah. Pembeli yang sebelumnya hanya berburu Labubu kini mulai melirik karakter lain.
Jessica Yao, 32 tahun, misalnya, awalnya membeli boneka Labubu untuk keponakannya sebelum akhirnya tertarik pada Twinkle Twinkle karena desain dan kualitasnya.
“Saya membeli sekitar 20 figur Twinkle Twinkle dalam satu kali pembelian karena bentuknya sangat lucu,” kata Yao, seorang pekerja kantoran di Hangzhou.