Jakarta, FORTUNE - Maison Margiela resmi memasuki segmen parfum haute couture melalui peluncuran Scentsorium Collection, seiring langkah L’Oréal Group memperluas portofolio wewangian premium berbasis konsep couture. Koleksi ini diperkenalkan dalam peragaan merek tersebut di Shanghai dan akan mulai tersedia eksklusif di butik Maison Margiela global pada 21 April, sebelum distribusi lebih luas dilakukan melalui jaringan ritel.
L’Oréal membangun kategori parfum haute couture dengan menonjolkan pendekatan serupa dunia couture, seperti konsentrasi parfum lebih tinggi, penggunaan bahan langka, serta desain botol yang berorientasi artistik. Sebelumnya, strategi ini telah diterapkan melalui lini Valentino Beauty Anatomy of Dreams dan Armani Beauty Armani/Privé Haute Couture Parfum sebelum Maison Margiela ikut bergabung.
“Kami melihat konsumen baru muncul di pasar dan kami ingin tetap selangkah di depan kompetisi. Mereka menginginkan kreasi yang radikal, eksklusivitas, dan craftsmanship,” kata Sandrine Groslier, global president of L’Oréal Group’s luxe fragrances, melansir Vogue Business.
Konsep parfum haute couture Maison Margiela mulai dikembangkan sekitar tiga tahun lalu oleh mantan direktur kreatif John Galliano. Ia menggabungkan dua gagasan utama, yakni radikalisme dan emosi manusia. Pendekatan tersebut tercermin pada botol kaca berbentuk persegi dengan efek retak, sementara komposisi wewangian menonjolkan bahan sederhana namun natural seperti fig, suede musk, dupa, saffron, dan lainnya.
Koleksi ini terdiri dari enam varian aroma, yakni Blaze Of Stillness, Silent Fury, Anguish and Awe, Tender Defiance, Delight in Despair, dan Fit of Folly. Groslier mengatakan meningkatnya kejenuhan pasar parfum mendorong konsumen mencari aroma yang lebih eksklusif dan berbeda.
Peluncuran Scentsorium Collection juga menandai babak kreatif baru Maison Margiela di bawah arahan desain Glenn Martens. L’Oréal dan rumah mode yang didirikan Martin Margiela pada 1988 tersebut menargetkan audiens baru sekaligus memperluas peluang di pasar parfum premium.
Permintaan terhadap parfum niche disebut terus meningkat setelah lonjakan selama pandemi mulai stabil. Dalam laporan kinerja 2025, divisi Luxe L’Oréal mencatat pertumbuhan 2,8 persen secara like-for-like. Segmen parfum tetap menjadi motor pertumbuhan dengan kenaikan dua digit, termasuk kontribusi kuat dari Aesop dan Maison Margiela.
Melansir Fragrantica, Maison Margiela sebelumnya meraih kesuksesan melalui lini Replica yang diluncurkan pada 2012. Koleksi tersebut kini diposisikan sebagai setara ready-to-wear, sementara Scentsorium Collection ditempatkan sebagai versi haute couture dengan harga lebih tinggi, yakni sekitar US$180 untuk 30 ml dan US$350 untuk 75 ml.
L’Oréal menargetkan tiga kelompok konsumen untuk lini baru ini. Pertama, pengguna Replica yang mencari parfum untuk momen khusus. Kedua, penggemar mode yang tertarik pada desain avant-garde Maison Margiela. Ketiga, kolektor parfum niche yang menginginkan wewangian sebagai objek desain.
“Scentsorium Collection sangat radikal dan merupakan objek desain layaknya iPhone atau barang warisan,” ujar Groslier, menambahkan.
Selain itu, meningkatnya minat konsumen terhadap komposisi bahan dan tingkat konsentrasi parfum turut mendorong pertumbuhan kategori ini. Scentsorium Collection memiliki konsentrasi sekitar 25 hingga 30 persen, lebih tinggi dibandingkan parfum konvensional.
Generasi Z juga disebut menjadi faktor penting dalam ekspansi kategori parfum. Menurut Groslier, kelompok ini memilih aroma berdasarkan suasana hati, musim, dan momen tertentu. “Persaingan untuk menarik perhatian sangat ketat. Saat ini, dengan Gen Z, kami hanya punya delapan detik untuk memberikan kesan,” katanya.
Peluncuran di Shanghai juga mencerminkan fokus L’Oréal pada pasar Asia. Cina menjadi negara dengan tingkat kesadaran tertinggi terhadap parfum Maison Margiela, sementara Jepang merupakan pasar terbesar untuk lini fesyen merek tersebut.
Di tengah kompetisi pasar parfum yang kian intens, L’Oréal membuka peluang untuk memperluas lini parfum haute couture ke merek lain dalam portofolionya, seiring strategi memanfaatkan kekuatan identitas fashion masing-masing brand.