Menggali Kunci Kepuasan Pelanggan Merek Mewah

19 Jun 2024, 07:59 WIB

Ilustrasi gerai Louis Vuitton. Shuterstock/Sorbis

Jakarta, FORTUNE - Modal brand awareness saja tak cukup bagi merek mewah untuk menggaet hati konsumen. Merek-merek mewah harus mempertimbangkan kembali proposisi nilai mereka dan mendiversifikasi basis pelanggan mereka untuk tetap kompetitif di pasar, demikian menurut studi pasar barang mewah global terbaru dari Bain dan Altagamma yang dirilis pada 18 Mei.

Melansir Vogue Bussiness pada Rabu (19/6), studi tersebut menganalisis wawasan dari data makroekonomi dan perkiraan, kinerja perdagangan, hasil keuangan, laporan analis, dan pendapat ahli, mencatat sedikit penurunan di pasar barang mewah pribadi pada kuartal pertama tahun ini.

Pasar mewah global yang lebih luas sebagian besar telah stabil sejak 2023, melebihi ukuran €1,5 triliun berkat kebangkitan dalam perjalanan mewah, meningkatnya minat pada pengalaman mewah (seperti perhotelan dan kuliner), dan kinerja liburan yang kuat di kuartal keempat di AS. Pasar barang mewah pribadi diperkirakan tumbuh secara moderat pada 2024 menjadi antara €365-385 miliar, naik dari €362 miliar tahun sebelumnya.

Kinerja terpolarisasi di seluruh sektor mewah adalah sorotan utama dari laporan ini. "Pasar tetap stabil, meskipun kita melihat polarisasi yang kuat," kata mitra Bain Claudia D’Arpizio, penulis utama laporan tersebut. Menurutnya, merek-merek berkinerja sangat berbeda dan ada polarisasi di semua wilayah, kecuali Jepang.

Di dalam sektor barang mewah pribadi, perhiasan adalah yang berkinerja terbaik di tingkat pemula dan tingkat atas, melampaui pertumbuhan jam tangan. Pakaian secara umum melampaui aksesori, sementara tas tetap menarik meskipun ada kenaikan harga. Akan tetapi, pelanggan mengurangi pengeluaran untuk sepatu, dengan preferensi untuk indulgensi yang lebih kecil seperti makeup, wewangian, dan kacamata.

Kinerja pasar global

Gucci Valigeria/Dok. Gucci

Pada kuartal pertama tahun 2024, Eropa menyaksikan tingkat polarisasi yang tinggi, dengan mayoritas perusahaan tetap tangguh; Amerika juga terpolarisasi, tetapi sebagian besar condong ke arah perlambatan. Di Cina, banyak merek mengalami kesulitan dan hanya sedikit yang berhasil, sementara Asia lainnya melihat kinerja campuran berdasarkan kategori dan jenis merek. Jepang menunjukkan titik terang dengan kinerja lebih baik.

Cina tetap berada di bawah tekanan, sebagian karena lonjakan perjalanan luar negeri warga Cina serta ketidakpastian ekonomi yang meningkat yang melemahkan permintaan. Ketidakpastian ini merusak kepercayaan konsumen kelas menengah: laporan mengatakan kelompok ini mengalami "luxury shame" saat membeli barang-barang berharga tinggi, lebih memilih produk yang sederhana daripada yang bermerk berat; tren ini sebagian didorong oleh tindakan keras pemerintah Cina terhadap korupsi dan pengeluaran berlebihan.

Kinerja kuat di Jepang didukung oleh pariwisata, terutama dari pembeli Cina. "Di mana pun ada perbedaan harga yang memungkinkan akses ke produk untuk pelanggan aspiratif, seperti di Jepang, itulah tempat semua orang berkinerja baik," kata D’Arpizio.

Di pasar di mana merek fokus pada pelanggan lokal dan puncak piramida daripada mengasingkan pelanggan aspiratif, kinerja lebih terpolarisasi. Dia menyoroti Asia Tenggara, India, dan Meksiko sebagai pasar di mana kelas menengah berkembang.

Lalu, bagaimana tantangan dan prospek di AS? Meskipun ada tekanan makroekonomi, pertumbuhan tetap ada di AS, dengan tanda-tanda perbaikan dalam PDB (naik 3 persen pada Q1) dan kepercayaan konsumen (naik 2 persen pada Q1). Tantangan ke depan termasuk kerapuhan pelanggan aspiratif dan prospek pemilihan presiden pada bulan November yang mengganggu kepercayaan konsumen. Namun, D’Arpizio memprediksi lebih banyak stabilitas dan peningkatan pola konsumsi setelah periode pemilihan.

Aspirasi pelanggan tidak boleh dikesampingkan

The 1971 Rolex Daytona Reference 626 Unicorn

Terlepas dari banyaknya perhatian pada Gen Z, generasi muda menghabiskan lebih sedikit anggaran untuk barang mewah. Laporan mengungkap, milenial yang lebih muda juga dibatasi oleh daya beli yang terbatas, meskipun milenial yang lebih tua mendapat manfaat dari kekayaan warisan.

D’Arpizio menunjukkan bahwa di industri mewah semua orang cenderung melakukan strategi yang sama, yang sangat tidak menarik bagi pelanggan muda. "Ada selera untuk barang yang kurang modis yang membawa serta perasaan bahwa tidak ada cukup kegembiraan di sekitar produk baru, dan ini mungkin mengurangi pertumbuhan pasar," katanya.

Pendekatan yang tepat adalah mengambil rute "high-low", kata D’Arpizio. Harapannya adalah untuk mempertahankan ketahanan dengan memelihara hubungan dengan klien utama sambil melindungi masa depan dengan memperluas audiens tingkat pemula. Ini membutuhkan peningkatan penawaran kelas atas sekaligus menyajikan produk tingkat pemula yang lebih baik yang memberikan nilai kepada pelanggan.

Kondisi pasar telah mendorong merek untuk fokus pada konsumen mewah tradisional. Ekspansi basis pelanggan yang sukses akan membutuhkan merek untuk lebih inklusif. "Pada 2018 hingga 2020 sangat besar untuk merekrut generasi muda melalui geolokasi, kelompok etnis dan budaya yang berbeda. Merek kini kembali ke pelanggan lama mewah, yang tidak membantu dinamisme pasar," kata D’Arpizio.