Q&A: Sunny dari BMW Group Indonesia tentang Cara Memikat Klien Superkaya

Jakarta, FORTUNE - Kalangan kaya, yang punya macam-macam label, di antaranya high-net-worth individuals (HNWI) atau ultra-high-net-worth individuals (UHNWI), biasanya memiliki preferensi khas dalam berbelanja. Dalam industri otomotif, BMW menjadi salah satu merek yang secara serius menggarap segmen ini.

Jenama asal Jerman itu memang dikenal karena kemewahannya. Lebih dari sekedar menawarkan mobil demi memenuhi kebutuhan perjalanan, BMW menjadi semacam pernyataan gaya hidup.

Fortune Indonesia sempat berbincang-bincang dengan Peter "Sunny" Medalla, Presiden Direktur BMW Group Indonesia, mengenai strateginya menggarap segmen ini. Dia bercerita bagaimana mereka harus berperan bak cenayang agar dapat memenuhi ekspektasi serta preferensi konsumen HNWI sering kali unik.

Berikut cuplikan wawancaranya, yang telah disunting demi kejernihan dan kejelasan:

Bagaimana BMW Indonesia mendefinisikan dan mendekati segmen HNWI/UNHWI di pasar lokal, dan apa yang membedakan strateginya dari merek premium lainnya?

Pertama-tama, penting untuk melihat posisi kami. Hingga April tahun ini, BMW adalah pemimpin dominan pada segmen premium dengan pangsa pasar 55 persen, naik dari 39 persen tahun lalu. Ini bukan kebetulan, melainkan hasil dari berbagai faktor.

Fondasi kami kuat, dengan transisi kepemimpinan yang solid dan kesinambungan yang memberi rasa aman bagi pelanggan. Merek kami memiliki warisan lebih dari seratus tahun sebagai the ultimate driving machine yang memberikan sensasi kemewahan dan keamanan. Namun, pembeda utamanya adalah cara kami memperlakukan klien HNWI/UNHWI.

Kami tidak menerapkan proses standar. Kuncinya adalah personalisasi ekstrem. Kami mengadopsi filosofi Jepang, omotenashi, yang artinya melayani dengan level kemewahan setingkat lebih tinggi. Ini adalah seni untuk selangkah lebih maju dari pelanggan, mengantisipasi kebutuhan mereka bahkan sebelum mereka menyadarinya. Mulai dari menyediakan unit test drive sesuai kondisi gaya hidup klien—misalnya memastikan tiga set stik golf bisa muat untuk perjalanan ke Bogor—hingga proses pembelian yang sepenuhnya disesuaikan.

Klien pada segmen premium tentu terus berevolusi. Perubahan apa yang Anda lihat pada profil klien HNWI di Indonesia saat ini?

Perbedaan paling signifikan adalah klien kami menjadi semakin muda. Ini mengubah motivasi mereka dalam membeli. Dulu mungkin murni soal status, tapi sekarang berbeda. Pembelian mobil premium bukan lagi sekadar untuk pamer, melainkan sebagai bentuk apresiasi atas kerja keras mereka. Mereka membeli karena menginginkan yang terbaik.

Ada pergeseran fokus yang kuat ke arah ketenangan pikiran (peace of mind) dan keamanan. Saat Anda telah mencapai posisi puncak, Anda tidak akan berkompromi pada keselamatan keluarga. Anda tidak akan memilih merek baru yang belum teruji hanya karena lebih murah.

BMW, dengan reputasi dan standarnya, menjamin hal tersebut. Selain itu, generasi baru ini juga lebih sadar akan isu keberlanjutan, yang mendorong permintaan tinggi untuk model listrik (i-models) kami, dengan kami menguasai 69 persen pangsa pasar EV premium.

Kompetisi begitu ketat. Strategi spesifik apa yang digunakan untuk menjangkau dan mempertahankan loyalitas segmen klien yang sangat eksklusif ini?

Kami berinvestasi pada pengalaman yang dikurasi secara khusus dan hubungan personal. Ini bisa berupa pengalaman satu-satu atau acara yang lebih intim.

Sebagai contoh, kami pernah mengundang seorang pelanggan setia untuk bermain golf sebagai hadiah ulang tahun. Kami memintanya mengajak dua teman yang belum menggunakan BMW. Hasilnya? Teman-temannya terkesan karena merek mobil mereka sendiri bahkan tidak ingat hari ulang tahun mereka.

Kisah lain, terkadang hubungan personal bisa langsung membuahkan hasil. Setelah dua kali makan malam dan membangun koneksi, saya menerima telepon dari asisten seorang klien yang ingin memesan dua unit i7. Ini adalah kekuatan dari budaya kita, ketika hubungan dan kepercayaan adalah segalanya. Jika Anda dianggap dapat diandalkan, prosesnya menjadi lebih mudah.

Investasi ini juga kami wujudkan melalui konsep diler terbaru kami, RetailNext, yang bukan sekadar perbaikan estetika, tetapi perwujudan fisik dari keseluruhan pengalaman premium.

Personalisasi sering disebut sebagai puncak kemewahan. Bagaimana program "BMW Individual" dan pengalaman serah terima unit (handover) memperkuat strategi ini?

Program "BMW Individual" memungkinkan kustomisasi level tertinggi. Klien bisa memilih segalanya, mulai dari warna eksterior two-tone, material interior, hingga pelek.

Saya punya pengalaman tak terlupakan beberapa tahun lalu, membantu klien mengkustomisasi 7-Series ketiganya. Prosesnya memakan waktu 2-3 jam, mirip seperti memilih setelan jas terbaik.

Puncaknya adalah saat serah terima. Awalnya kami hanya menawarkan sesi handover personal untuknya dan keluarga. Namun, antusiasmenya begitu besar hingga acara itu berubah menjadi sebuah pesta perayaan di [pusat kota] yang dihadiri 100 orang, lengkap dengan band yang ia datangkan dari Australia.

Momen seperti ini menciptakan kenangan seumur hidup. Bagi kami, tidak ada yang mengalahkan senyum di wajah pelanggan saat menerima mobil baru mereka. Itulah yang mendorong kami: menciptakan lebih banyak senyuman di jalan.

Bagaimana BMW memastikan hubungan dengan klien ini bertahan dalam jangka panjang, bahkan setelah mobil keluar dari diler?

Perjalanan tidak berhenti setelah penjualan. Di sinilah tim after-sales atau customer support kami berperan dengan slogan, "Relax, We Care." Ini adalah janji kami merawat kendaraan konsumen, baik itu i7 terbaru maupun mobil klasik berusia 25 tahun. Kami memiliki tim besar yang didedikasikan untuk memastikan ketersediaan suku cadang, teknisi yang terlatih, dan layanan yang responsif.

Target kinerja kami, dari level manajemen hingga staf di diler, semuanya terikat pada kepuasan pelanggan. Kami tidak hanya ingin menjual satu mobil. Kami ingin memastikan pelanggan tersebut tetap berada dalam ekosistem BMW selamanya. Ini hanya bisa dicapai dengan layanan dan perlakuan yang tepat di sepanjang perjalanan kepemilikan mereka.