Jakarta, FORTUNE – Peluncuran film Barbie mencuatkan sebuah kenyataan bahwa karya sinema ini tidak bisa dibuat sembarangan dan memerlukan strategi marketing yang kompleks, dengan biaya ratusan juta dolar Amerika Serikat (AS). Hal itu pun terbayar, dengan masuknya Barbie dalam deretan box office.
Mengutip Variety (23/7), kampanye pemasaran film yang mengadaptasi kisah mainan anak perempuan paling populer di dunia ini menghabiskan dana hingga US$150 juta atau sekitar Rp2,25 triliun–belum termasuk produksi yang menghabiskan US$145 juta Rp2,18 triliun. Biaya tersebut digunakan mulai dari game, promosi iklan, hingga fesyen.
“Kami melakukan banyak diskusi internal tentang materi yang tepat; kapan waktu promo yang tepat; sampai berapa banyak cerita yang harus kami berikan. Setiap kali kami merilis sesuatu, film tersebut mencapai tingkat keterlibatan baru dalam budaya,” kata Presiden Pemasaran Global Warner Bros, Josh Goldstine, kepada Variety.
Terbukti, kini film ini mencatatkan pendapatan box office global hingga US$337 pendapatan atau sekitar Rp5,06 triliun hingga saat ini. Jauh melampaui film biografi ‘Oppenheimer’ yang mencatatkan US$80,5 juta atau sekitar Rp1,21 triliun.
Momen paling menarik
Goldstein mengatakan, momen paling menarik terjadi di CinemaCon 2022. “Kami menampilkan satu gambar Barbie di Corvette-nya di Barbieland. Itu adalah salah satu momen yang mengambil kehidupannya sendiri,” ujarnya.
Selang sebulan kemudian, kru Barbie syuting di Santa Monica yang dipenuhi orang-orang mengambil gambar di jalan. Margot dan Ryan (pemeran utama film ini) dengan pakaian Dayglow warna-warni di pantai, dan kabar pun mulai tersebar luas menggemparkan budaya pop masyarakat.
Kampanye pink
Menurut Goldstein, warna merah muda atau pink adalah bagian terbesar dari jenama Barbie. Apalagi, film ini mempunyai elemen girl-power yang dahsyat, dengan pink sebagai warna populernya. Inilah yang akhirnya beresonansi dalam budaya di tengah masyarakat dan bercampur dalam proses panjang film tersebut.
“Konsep Barbie-core menjadi hidup dalam mode terus berjalan. Itu tidak memiliki momennya; itu bertahan dan terus tumbuh dan berkembang dengan film,” ujar Goldstein.
Pilihan branding ini pun bekerja dengan baik, ditambah dengan elemen media sosial yang semakin merangsang rasa ingin tahu dan dialog di tengah masyarakat. Ia yakin merek ini memiliki peluang untuk menghasilkan beberapa media pendapatan yang menarik.
“Mengenakan warna merah muda menjadi cara untuk mengakui hubungan mereka dengan film tersebut. Istri saya baru saja kembali dari membawa ibu mertua saya yang berusia 86 tahun ke bioskop. Dia mengirimi saya gambar lautan merah muda di teater. Ini adalah cara untuk menjadi bagian dari pengalaman kolektif yang luar biasa ini,” kata Goldstein.
Peluang Barbenheimer
Kehadiran film Oppenheimer yang diproduksi Universal Studio pun dianggap peluang bagi Barbie. Fenomena ‘Barbenheimer’ menjadi cara unik untuk memunculkan percakapan di masyarakat tentang film Barbie. Sampai akhirnya memunculkan keinginan untuk menonton film tentang mainan ini.
TikTok berperan cukup banyak dalam promosi dalam bentuk meme di Masyarakat. “Kata ‘benci’ adalah kata yang rumit untuk pemasaran dan kami biasanya tidak menggunakannya. Namun dalam kasus ini, hal itu memungkinkan orang menyadari bahwa mereka memahami perjalanan yang telah dilalui Barbie selama 45 hingga 50 tahun terakhir,” ujarnya.