Jakarta, FORTUNE - Nielsen (NLSN) merilis Laporan Pemasaran Tahunan 2022, yang menunjukkan bahwa para pemasar memprioritaskan saluran digital terlebih dahulu, tetapi kesulitan untuk mengikuti perubahan perilaku media dari konsumen selama dua tahun terakhir ini.
Laporan global berjudul "Era Penyelarasan" menggambarkan para pemasar perlu yakin dengan data yang mereka miliki agar dapat fokus pada brand awareness dan akuisisi pelanggan, baik melalui perencanaan dari corong atas (upper-funnel) dan corong bawah (lower-funnel) maupun eksekusi.
Laporan yang disusun berdasarkan survei kepada hampir 2.000 pemasar global antara Desember 2021 dan Januari 2022 ini mengungkap dominansi digital dalam angka belanja iklan dan juga memaparkan kurangnya keyakinan para pemasar pada data di balik keputusan tersebut.
Dengan semakin besarnya fragmentasi digital, akurasi data laporan pemasar, pengukuran, dan Laba atas Investasi (ROI) menjadi perhatian utama para pemasar.
"Meskipun 69 persen pemasar percaya data pihak pertama itu esensial untuk strategi dan kampanye mereka, dan 72 persen pemasar percaya mereka memiliki akses ke data berkualitas, hanya 26 persen pemasar global yang sangat yakin dengan data audiens mereka," kata Nielsen dalam laporan, dikutip dari keterangan resmi, Rabu (13/4).
Menariknya, Laporan Pemasaran Tahunan 2022 mendapati para pemasar di seluruh dunia menghadapi tantangan dan kesuksesan di area yang sama, berikut ini ulasannya.
1. Brand awareness adalah tujuan utama pemasar
Untuk mencapainya, pemilik merek harus meningkatkan serangkaian kanal untuk menjangkau jumlah audiens terbanyak. Hampir dua pertiga (64 persen) responden menyatakan bahwa media sosial adalah kanal berbayar paling efektif, dengan TikTok dan Instagram yang mendominasi pembelanjaan iklan.
Belanja iklan media sosial meningkat 53 persen di seluruh pemasar global, secara signifikan bahkan lebih dari total kenaikan belanja iklan TV dan radio. Selain brand awareness, akuisisi pelanggan adalah tujuan kedua mereka, menunjukkan bahwa para pemasar harus fokus dalam keseluruhan customer journey.
2. Peningkatan fragmentasi media mendorong kebutuhan pengukuran holistik
Keyakinan para pemasar dalam mengukur ROI dari seluruh marketing hanya 54 persen. Bila media dan video daring dihilangkan maka keyakinan dalam mengukur ROI di seluruh kanal lain adalah di bawah 50 persen secara global, dan meski hampir setengah dari para pemasar berencana meningkatkan belanja iklan mereka di podcast, tapi keyakinan mereka dalam mengukur ROI dari investasi tersebut adalah 44 persen.
3. Data adalah poin penting bagi pemasar
Laporan Nielsen mengungkap bahwa data adalah poin penting bagi pemasar, terutama untuk mendapatkan strategi personalisasi terbaik
Meningkatnya proliferisasi kanal menghasilkan kumpulan data unik yang sangat berlimpah. Namun sebanyak 36 persen pemasar masih mengklaim bahwa akses data, resolusi identitas, dan menggali informasi yang dapat ditindaklanjuti dari data tersebut sangat sulit.
Munculnya TV yang terkoneksi (Connected TV - CTV), menghadirkan tantangan baru untuk solusi penyelarasan yang sifatnya tradisional. Perhatian terhadap CTV memang tengah meningkat di antara pemasar global dengan 51 persen di antaranya berencana meningkatkan belanja iklan di CTV atau over the top di tahun mendatang.
4. Penekanan pada misi utama pemasaran membantu pemasar terhubung lebih baik dengan konsumen
Laporan Nielsen menunjukkan bahwa sebanyak 60 persen pemasar di Asia-Pasifik memasukkan tanggung jawab sosial perusahaan, tata kelola lingkungan dan soisial (59 persen) dan keberagaman; kesetaraan; dan inklusi (56 persen) dalam strategi pemasarannya.
Meski para pemasar global mengatakan merek mereka mendukung hal tersebut namun berdasarkan data yang ditunjukkan laporan Nielsen menyatakan bahwa sebanyak 55 persen konsumen tidak yakin bahwa merek mereka benar-benar melakukannya.
Wakil Presiden Marketing Effectiveness Nielsen APAC Abhinav Maheshwari mengatakan, bahwa tujuan Nielesen adalah untuk menyediakan temuan yang paling lengkap tetang perilaku konsumen di seluruh industri.
"Sebagai pemimpin dalam pengukuran dan pandangan komprehensif terhadap media, Nielsen akan memberikan pandangan 360 derajat bagi pemilik merek yang tidak dapat ditemukan di tempat lain," kata Abhinav dalam keterangan resmi, Rabu (13/4).
Menurutnya riset tersebut menegaskan bahwa para pemasar ingin menaruh uang mereka ke kanal yang segera menghasilkan ROI, tapi hal tersebut juga perlu diseimbangkan dengan dampaknya terhadap peningkatan merek secara keseluruhan.
"Dengan pergeseran media, kecepatan dan data merupakan hal kritis guna mengoptimalkan keseluruhan saluran pemasaran. Dengan akan dihapusnya cookie pihak ketiga, sangat dimengerti ketika para pemasar memprioritaskan personalisasi dan menyelaraskan merek mereka dengan nilai-nilai yang dipedulikan oleh pelanggan," katanya, melanjutkan.
Nielsen ingin menawarkan solusi melalui laporan yang dirilis untuk terus membantu merek dan pemasar menggali informasi yang dapat ditindaklanjuti agar keputusan dapat dibuat lebih cepat.
Laporan ini berdasarkan survei kepada para pemasar yang mengelola anggaran pemasaran hingga satu juta dolar AS atau lebih, yang bekerja di berbagai industri seperti otomotif, jasa keuangan, FMCG, teknologi, pelayanan kesehatan, farmasi, perjalanan, pariwisata, ritel, yang fokusnya berkaitan dengan media, teknologi, dan strategi pengukuran
