Blind Box Bisa Jadi Candu, Seberapa Berbahaya?

Di Indonesia, selain Multi Toys, Toys Kingdom hingga MINISO pun memasarkan blind box di gerai-gerainya. Di Multi Toys misalnya, produk-produk blind box menyumbang peningkatan penjualan di atas 10 persen di tengah fenomena pelemahan daya beli kelas menengah pada 2024. Meski, jumlah produk yang dipajang tak sampai separuh dari area toko. “Tentunya ini menjadi peluang emas buat kami sebagai toys seller,” kata PR Manager Multi Toys, Cindy Madison kepada Fortune Indonesia di Jakarta, (19/3).

Ia menjelaskan, perusahaannya telah menjual blind box dari berbagai jenama terkenal asal Cina dan Jepang, seperti Pop Mart, 52 toys, Toptoy, Tamashii Nations, dan Hot Toys. Kini, Multi Toys terus mencari brand dan lisensi baru untuk diajak bekerja sama dalam meningkatkan penjualan blind box. Dalam perburuan merek dan lisensi baru, Multi Toys pun harus melakukan riset hingga menerjunkan tim untuk bernegosiasi dengan produsen di Jepang dan Cina. 

Sejumlah poin penting yang dipertimbangkan Multi Toys dalam memboyong sebuah brand blind box ialah popularitas karakter anime, film, atau karakter fiksi hingga kualitas desain. Yang tak kalah penting, faktor keterjangkauan harganya bagi pelanggan. “Kami juga berusaha mencari produk dengan variasi yang beragam dan limitasi, karena pembeli menyukai varian limited edition yang menciptakan rasa eksklusif dan mendorong mereka untuk mengoleksi,” ujarnya.

Tak tanggung-tanggung, pada Januari 2025 Multi Toys juga telah membuka toko khusus untuk jenama blind box 52 Toys di PIK 2. Berbagai jenis karakter mulai dari Shinchan, Tom & Jerry hingga Marvel dapat ditemui di sana.

Sementara itu, General Manager Marketing Toys Kingdom, Ellen Widodo, menyatakan bahwa popularitas blind box kian menguat, terutama di kalangan kolektor dan penggemar desain karakter unik. Namun, blind box bukan tren yang menggantikan mainan lainnya, melainkan pelengkap pengalaman bermain. Hal ini membuat banyak pemilik hak cipta action figures dan karakter tersohor kini juga mengadopsi konsep blind box.

Toys Kingdom pun menghadirkan koleksi blind box dari merek ternama, seperti Funko Pop, Pop Mart, Blokees, Upset Duck, Manchao, Laura dan Kimmon—yang seri terlengkapnya hanya ada Toys Kingdom. “Di Toys Kingdom, kami melihat peningkatan permintaan yang signifikan, terutama dari remaja yang gemar mengoleksi, dan komunitas yang terbentuk di sekitarnya,” kata Ellen kepada Fortune Indonesia (19/3).

Permintaan blind box ini semakin diperkuat oleh gencarnya promosi via media sosial. Unggahan video unboxing membanjiri platform seperti TikTok dan Instagram, menciptakan efek viral yang mendorong lebih banyak orang untuk ikut serta dalam tren ini.

Toys Kingdom dan Multi Toys pun turut memanfaatkan fenomena FOMO (fear of missing out) tersebut untuk menjual blind box. Salah satunya, lewat media sosial. Sebab, ketika seseorang melihat orang lain mendapatkan item langka, ia terdorong untuk mencoba peruntungannya sendiri sehingga membuat blind box begitu adiktif.

Pengamatan Yuswohady, pasar blind box di Indonesia masih dalam tahap pertumbuhan dan memiliki potensi besar semakin membesar. Terlebih, konsumen di Indonesia masih didominasi oleh first-time buyers yang tertarik pada blind box karena faktor tren. Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, tantangannya adalah menciptakan komunitas kolektor yang lebih solid.

Dengan komunitas kolektor yang semakin berkembang, para penggemar blind box tidak hanya sekadar membeli produk, tetapi juga aktif dalam berbagi pengalaman dan melakukan transaksi jual beli. Bahkan, bukan tak mungkin ada yang rela menghabiskan jutaan rupiah demi mendapatkan figur langka yang mereka incar.

Di tengah maraknya tren, model bisnis blind box sering kali dikritik karena dianggap mendekati praktik perjudian. Beberapa negara telah mulai mempertimbangkan regulasi terhadap produk semacam ini. Cina misalnya, yang pada 2022 memperkenalkan aturan ketat untuk mencegah eksploitasi pelanggan muda. “Tidak ada image buruk. Tetapi sebenarnya dari aspek menghabiskan uang dan eksploitasi konsumen, menurut saya sama dengan judi kecil,” kata Yuswohady.