Jakarta, FORTUNE - Konsumen yang mencari nama merek makanan dan minuman di platform digital belum tentu berakhir membeli produk tersebut. Pada sejumlah brand besar, Grab mencatat hanya sekitar 29 persen hingga 42 persen pencarian berdasarkan nama brand di GrabFood yang berujung menjadi pesanan.
Bahkan, dari konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sekitar sepertiganya akhirnya memilih brand lain. Temuan ini menunjukkan ketatnya persaingan pada industri makanan dan minuman (F&B).
Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan perubahan perilaku konsumen membuat perjalanan menuju pembelian makin dinamis.
“Keputusan untuk membeli juga tidak selalu terjadi secara instan,” kata Roy dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 di Jakarta, Kamis (8/10).
Menurutnya, sebagian besar pesanan di GrabFood justru dimulai dari aktivitas eksplorasi atau browsing. Data GrabAds menunjukkan 79 persen pesanan GrabFood diawali dengan konsumen yang mengeksplorasi berbagai pilihan makanan dan minuman, bukan melalui pencarian langsung.
Dalam proses tersebut, konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi hingga sekitar enam merchant sebelum menentukan pilihan.
Perilaku eksploratif tersebut juga terlihat dari jumlah merchant yang dicoba konsumen. Heavy users GrabFood memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam satu tahun. Sementara itu, lebih dari 40 persen pesanan berasal dari merchant yang belum pernah dipesan konsumen dalam 12 bulan terakhir.
Di sisi lain, pertumbuhan industri F&B masih menunjukkan tren positif. Kementerian Perindustrian melaporkan produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7 persen pada semester I-2026.
Pertumbuhan industri tersebut juga diikuti oleh perkembangan ekosistem layanan digital. Grab mencatat nilai transaksi bruto (gross merchandise value/GMV) segmen layanan pengantaran, termasuk GrabFood dan GrabMart, tumbuh 24 persen di Asia Tenggara pada kuartal II-2026 dibandingkan dengan periode sama pada tahun sebelumnya berdasarkan basis constant currency.
“Data ini memvalidasi bahwa investasinya berkembang. Tentunya krena investasinya berkembang, pemain F&B-nya semakin banyak, kompetisinya juga semakin banyak,” ujarnya.