McKinsey Kaji 5 Perubahan Perilaku Konsumen Otomotif di Asia

Sekarang ini, menyewa, berlangganan, dan berbagi kendaraan, atau bahkan membeli kendaraan bekas menjadi alternatif kepemilikan kendaraan secara konvensional. Penyebabnya adalah tekanan ekonomi, perubahan sikap konsumen, dan teknologi. Ini dapat menjadi peluang baru bagi industri otomotif dunia untuk berekspansi di Asia.

Transportasi online semacam Gojek atau Ola akan terus berkembang dan diperkirakan melayani lebih dari 800 juta pengguna di seluruh Asia pada 2020. Sejumlah situs kendaraan berlangganan seperti Carro dari Singapura pun terus menunjukkan perkembangan. Kepemilikan kendaraan bekas terus didukung marketplace digital seperti Carousel. Bahkan, di Indonesia dan Thailand, mobil bekas sudah menguasai pasar penjualan mobil lebih dulu.

Ekosistem digital kian mantap terbangun. Di industri otomotif, layanan digital pun semakin canggih. Pada akhirnya, penggunaan kendaraan tidak lagi menyangkut kepemilikan, tetapi efektivitasnya.

Dalam studi benchmarking McKinsey, EV bertenaga baterai (BEV) Cina berperingkat lebih tinggi dibandingkan dengan Original Equipment Manufacturer (OEM) internasional dalam memberikan pengalaman pelanggan melalui solusi konektivitas canggih.

Situasi ini membuka aliran pendapatan baru dan memungkinkan perusahaan otomotif untuk beralih dari konsep penjualan lepas ke model pendapatan berkelanjutan. Studi McKinsey lainnya menunjukkan sekitar 70 persen konsumen di Cina lebih suka mengeluarkan biaya untuk kendaraan otonom, dan 60 persen dari jumlah tersebut memilih untuk berlangganan secara bulanan atau membayar per penggunaan.

Pusat Mobilitas Masa Depan McKinsey meramalkan bahwa total pendapatan untuk layanan konektivitas di seluruh Asia pada 2030 dapat berkisar US$80 miliar–US$120 miliar.

Saluran interaksi sosial yang beragam pada dekade mendatang akan membuat konsumen kian menyukai cara-cara inovatif dalam melakukan kontak, seperti ruang pamer virtual atau presentasi melalui saluran digital.

McKinsey melakukan survei di India terkait hal ini pada 2020. Hasilnya, 95 persen konsumen mengaku menggunakan saluran online untuk meneliti mobil baru dan 54 persen konsumen mengatakan bahwa mereka akan membeli mobil secara online bila diberi pilihan.

Mercedez-Benz di India telah meluncurkan sebuah model penjualan langsung ke pelanggan baru dengan penawaran digital baru yang berpusat pada pelanggan, seperti pengalaman layanan yang dipersonalisasi dan WhatsApp sebagai platform komunikasi untuk pembaruan layanan.Sedangkan, di Korea Selatan, Hyundai memberi kesempatan untuk menguji coba Sonata N Line secara virtual lewat kolaborasi dengan Zepeto, sebuah platform Metaverse.

Di tengah meningkatnya kekhawatiran di Asia tentang keberlanjutan, konsumsi yang bertanggung jawab terhadap lingkungan terus meningkat. Dalam jajak pendapat Ipsos pada akhir 2019, lebih dari 80 persen responden di Cina, India, dan negara berkembang Asia lainnya mengatakan telah membuat perubahan pada produk dan layanan yang mereka beli karena khawatir dengan perubahan iklim. Tren ini juga akan berpengaruh pada sektor otomotif.

Menurut studi McKinsey, proporsi konsumen di Cina yang bersedia membeli mobil berenergi baru (NEV) pada 2017–2021 naik signifikan dari 20 persen jadi 63 persen. Kecenderungan ini lebih kuat terjadi di keluarga berpenghasilan tinggi, yang hampir 90 persennya kemungkinan membeli NEV.

Perubahan pada pasar kendaraan kelak didukung preferensi konsumen pada produk yang berkelanjutan, selain pula perubahan aturan. Di Cina, 60 persen–80 persen dari penjualan kendaraan diharapkan sudah beralih ke kendaraan ramah lingkungan pada 2030. Sementara, di India dan Indonesia, pangsa ini bisa mencapai 30 persen–50 persen.

Merek-merek Asia menyumbang sekitar 75 persen belanja otomotif konsumen di kawasan Asia pada 2019. 

Merek Jepang dan Korea Selatan memiliki pangsa pasar yang signifikan di semua pasar Asia. Merek Jepang memiliki pangsa pasar tertinggi di Australia, Indonesia, Jepang, Singapura, dan Thailand, sedangkan merek Korea Selatan memiliki pangsa pasar terbesar di pasar dalam negerinya ditambah Vietnam.

Berbagai merek Asia ini juga memiliki posisi yang baik untuk melayani pasar EV yang sedang berkembang. Wuling Hongguang Mini EV berharga sekitar US$5.000 dan merupakan salah satu model termurah yang tersedia di pasar. Lalu, di Korea Selatan, Tesla memiliki pangsa pasar terbesar, tetapi pemain lokal seperti Hyundai dan Kia memiliki pangsa pasar yang tinggi.