Jakarta, FORTUNE - Sejak awal kemunculannya, Jago Coffee menyita perhatian karena model bisnisnya yang unik. Penjualan kopi dengan sepeda keliling sebenarnya bukan hal baru. Di Jakarta khususnya, banyak penjual kopi saset menggunakan sepeda yang biasa disebut Starling atau “Starbucks keliling”. Jago Coffee memberikan kebaruan dengan bantuan teknologi. Kini, kopi ala kafe bisa menjangkau konsumen yang lebih luas. “Saya cuma ingin semua orang bisa minum kopi enak,” ujar Yoshua Tanu, CEO dan Co-founder Jago Coffee kepada Fortune Indonesia (15/4).
Yoshua bukan pemain baru dalam lanskap perkopian Tanah Air. Lulusan University of California jurusan Managerial Economics pada 2007 ini telah tertarik pada dunia kopi sejak kuliah. Ia pulang ke Indonesia medio 2010. Bersama tiga teman kuliahnya yang memiliki passion sama, ia kemudian membangun Pandava Coffee di Epicentrum Kuningan.
Usaha pertama itu hanya bertahan empat tahun. “Kami belajar banyak dari bisnis pertama. Dulu, kami kira kalau mau menyaingi Starbucks, ya tinggal bikin versi lokalnya. Tapi cepat sadar itu enggak ada value-nya,” kenangnya. “Jika kita mau melawan, duitnya harus lebih banyak. Kita enggak bisa menang di situ.” Ia kemudian mencari nilai tambah melalui edukasi. “Kami mau mengenalkan specialty coffee ke pasar Indonesia,” ujarnya.
Yoshua dan rekan-rekannya lalu membangun Common Grounds pada 2014, kafe dan roastery yang didirikan dengan modal awal sekitar Rp700 juta—kini menjadi salah satu tolok ukur coffee shop urban di Jakarta. Tak hanya membangun bisnis, kecintaannya pada dunia kopi juga membawanya ke berbagai kompetisi. Ia mencoba peruntungan di Indonesia Barista Championship dan World Barista Championship—dan berhasil menjuarai kejuaraan nasional pada 2014, 2016, dan 2017.
Namun, mimpinya belum selesai. Ia melihat ada gap di antara peminum kopi di Indonesia—dan celah itu harus diisi. Sebab, harga specialty coffee masih terlalu tinggi untuk pasar massal. Yang terjadi, meski Indonesia merupakan produsen kopi terbesar keempat di dunia, banyak orang belum mampu menikmati kopi bermutu tinggi. “Ini alasan utama kenapa memulai Jago Coffee, karena akses ke specialty coffee masih mahal. Kami ingin membuka akses ke affordability,” katanya.
Menurutnya, hanya 20 persen peminum kopi di Indonesia yang dapat menikmatinya di kedai kopi. Sisanya? 80 persen minum kopi instan di warung atau penjaja kopi keliling. “Lalu bagaimana mereka bisa suka dengan specialty coffee?”
Akhir 2019, gagasan itu perlahan diwujudkan. Nama Jago dipilih sebagai simpul dari dua hal: kopi Jawa yang digunakan untuk meracik minuman dan mobilitas atau “Java Coffee on the Go.” Hingga pada Januari 2020, sepeda kopi pertama Jago Coffee mulai diuji coba—mulai dari kemampuan baterai, produk, hingga pasarnya.
Ada delapan barista menjadi pionir dalam gerakan kopi keliling ini. Mereka menyajikan kopi secara manual di tempat menggunakan peralatan seperti V60 dan kettle listrik. Kemudian, armadanya bertambah menjadi 50 unit. Setiap satu coffee cart, jelasnya, menelan biaya sekitar Rp45 juta. Itu sudah termasuk sepeda listrik, perlengkapan menyeduh, dan pasokan kopi.
Harga secangkir Jago Coffee kala itu dibanderol Rp18.000–Rp20.000 untuk semua varian. Lebih mahal memang dibandingkan kopi Starling, tetapi jauh lebih terjangkau dibandingkan kopi di kafe yang bisa menembus harga dua hingga tiga kali lipat. Penjualan pertama dilakukan di lingkungan perkantoran Menara Standard Chartered dan RDTX Square, Kuningan, Jakarta Selatan. Saat itu, ia memang memilih sales point di gedung perkantoran.
“Di gedung biasanya ada area kecil kosong. Saya bilang, ‘daripada lokasi ini enggak dipakai juga, lo kasih gua sewa murah, hanya butuh sekitar 2x2 meter. Saya taruh sepeda di sana,’” kata penerima Fortune Indonesia 40 Under 40 tahun 2025 ini.
Penjualan berjalan cukup baik dan menyedot banyak pembeli, hingga pandemi menghantam. Penjualan di gedung-gedung mati suri. “Saya pikir ini tamat. Tapi justru dari situ kami belajar: orang tetap mau ngopi, tapi enggak bisa keluar rumah,” katanya. “Saat pandemi, kami masih dianggap sebagai moving vendor. Jadi, masih oke untuk keliling.”
Yoshua kian serius membangun armada penjaja kopi ini, apalagi pada November 2021 Jago Coffee mendapat suntikan dana Rp3,5 miliar pada putaran pendanaan pre-seed. Dari sinilah model keliling Jago Coffee benar-benar terwujud. Pemesanan kopi dilakukan via WhatsApp, sembari menyiapkan aplikasi Jago Apps. “Adanya aplikasi membuat Jago Coffee menjadi mobile café chain pertama di Indonesia yang memberikan layanan kafe dan barista langsung ke depan pintu pelanggannya,” ujarnya.
Para barista kemudian mulai menyusuri perumahan dan kompleks untuk mengantar pesanan ke berbagai wilayah di Jakarta dan sekitarnya. Ia pun turut terjun ke lapangan, mengemudikan sepeda, dan membaca situasi pasar. “Sekitar 2021, saya coba keliling di daerah Tomang. Pernah di belakang ada mobil, sepeda ini kan enggak bisa kencang, tapi mereka enggak klakson dan sabar menunggu,” ujarnya.
Dari pengalaman itu, ia juga mengetahui bahwa Jago Coffee memberikan kemudahan bagi konsumen. Orang bisa memesan tanpa harus turun dari motor, membayar, dan langsung mendapatkan kopi. Ia juga mengantisipasi aral di jalan dengan berkoordinasi dengan aparat (Satpol PP) untuk mengetahui lokasi terlarang untuk berjualan. Namun, ada persoalan lain. Pandemi ternyata membuat orang menghindari kontak fisik, sementara produk minuman Jago Coffee semuanya dibuat fresh saat barista datang ke lokasi.
“Jadi kami enggak bisa sajikan langsung. Dari sisi model bisnis sudah oke, tapi harus diperbarui soal mobilitas, digitalisasi, dan kualitas produk,” kata Yoshua. Ia mulai memahami bahwa pandemi menciptakan ilusi pasar. Orang membeli lewat aplikasi ojek online karena tidak ada pilihan lain. Namun, ketika pilihan kembali terbuka, orang kembali ke kebiasaan lama: berbelanja dekat rumah, menikmati kopi dari kafe terdekat, tanpa ongkir, tanpa menunggu lama.
“Kami saat ini super hyperlocal. Setiap radius 1 kilometer kami taruh sekitar 50–100 sepeda. Dulu, dengan dua sepeda kami bisa melayani sampai PIK, Lebak Bulus demi customer experience. Tapi itu membantu kami menemukan product market fit,” tuturnya.