Mengenal ‘Willingness to Pay’, Acuan Dalam Menetapkan Harga Jual

Menurut situs profitwell, ‘Willingness to Pay’ atau kesediaan membayar diartikan sebagai jumlah uang maksimum yang rela dibayarkan oleh pelanggan untuk membeli sebuah produk atau layanan.

Misalnya, secangkir kopi dijual seharga Rp30.000 dan laku terjual. Saat naik jadi Rp35.000, kopi tersebut masih laku, namun saat harganya menjadi Rp35.500, pelanggan mulai enggan untuk beli. Dengan demikian, Rp35.000 adalah nilai yang bisa menjadi patokan atau WTP pelanggang untuk membeli secangkir kopi tersebut.

WTP bervariasi tergantung pada konteks, demografi yang berbeda, pelanggan tertentu yang bersangkutan, dan dapat berfluktuasi dari waktu ke waktu. Dengan demikian, WTP pun biasanya lebih sering dinyatakan dalam kisaran daripada angka pasti.

Variasi WTP bagi sebuah produk cukup fleksibel, hal ini menunjukkan bahwa terdapat banyak faktor yang mempengaruhi. Berikut ini adalah beberapa faktor  yang memengaruhi WTP berdasarkan lansiran dari Glints.

1. Kondisi ekonomi
   Faktor ini sangat berpengaruh besar dalam keputusan seseorang untuk membeli atau tidak membeli. Berkaitan dengan prioritas pengeluaran, dalam kondisi ekonomi yang normal dan sejahtera, seseorang biasanya WTP akan berada di tingkat tinggi. Sebaliknya, saat kondisi ekonomi kurang baik, WTP-nya biasanya turun.
2. Tren yang  sedang terjadi
   Saat sebuah produk atau jasa menjadi tren hebat, penjualan pun bisa terdongkrak dan secara bersamaan meningkatkan WTP produk atau jasa tersebut. Dalam kondisi menjadi sebuah tren, bahkan orang tidak akan berpikir tentang harga lagi, meski harganya terhitung cukup mahal.
3. Faktor internal pelanggan
   Ada banyak hal yang jadi faktor internal pelanggan, misalnya pengalaman membeli barang yang lebih murah, atau pengalaman mendapatkan kualitas buruk dari barang diskonan. Bahkan, kepercayaan tertentu, seperti warna hitam yang dianggap mendatangkan sial, bisa saja menentukan WTP sebuah produk atau jasa yang dijual.
4. Kelangkaan produk
   WTP dapat meningkat signifikan saat sebuah barang atau jasa mengalami kelangkaan. Sesuai dengan hukum ekonomi, barang langka akan menyebabkan harga lebih mahal dari biasanya, namun orang tetap akan mencari dan membelinya.
5. Kualitas produk
   Hal ini penting untuk diperhatikan, karena pada dasarnya harga itu akan ditentukan oleh kualitas yang didapat. Bila kita menginginkan WTP produk jualan kita naik, maka improvisasi kualitas produk harus dilakukan dan pelayanan pun semakin ditingkatkan. Dengan mencapai kualitas yang baik, maka pelanggan pun tidak akan ragu mengeluarkan uang besar untuk membeli.

Kesediaan pelanggan untuk membayar memang tidak dihitung dalam satu bentuk formula, karena berbagai faktor tidak tetap yang memengaruhinya. Setiap pelanggan pun mempunyai penilaian dan latar belakang masing-masing yang bisa berbeda satu dengan lainnya.

Oleh karena itu, tidak ada rumusan tertentu untuk mengukur WTP, namun menurut Profitwell, terdapat tiga cara yang bisa dilakukan untuk menentukan kisaran WTP yang  tepat dan akurat.

1. Riset pasar
   Riset pasar mensurvei pasar yang ada untuk suatu produk, dan gambaran persaingan yang ada di sekitarnya. Hal ini dapat membantu kita untuk mengukur seberapa banyak kelonggaran yang kita miliki dalam penetapan harga.
2. Riset pelanggan
   Lebih detail lagi, pengujuan pun perlu dilakukan di level pelanggan. Dengan mengambil sampel dari target pasar yang menjadi sasaran, maka penetapan WTP pun relatif lebih terukur.
3. Survei langsung/tidak langsung
   Meski sedikit merepotkan, namun car aini sebenarnya akan memberikan informasi yang lebih mendalam tentang apa yang diinginkan pelanggan, seberapa loyal mereka pada produk yang kita tawarkan, hingga besaran maksimal WTP dalam satu kondisi tertentu. Dengan kata lain, survei akan memberikan gambaran pasar secara lebih komprehensif.