Jakarta, FORTUNE - Berbagai merek dan peritel mewah yang berfokus pada segmen milenial dan Gen Z siap mengalami rebound terbesar tahun ini. Optimisme tersebut beralasan, sebab vaksinasi terus berlanjut dan ketakutan orang berbelanja ke toko atau pusat perbelanjaan karena pandemi kian surut seiring waktu.
Sentakan aktivitas penjualan tentu harus disambut. Riset Bain & Company bertajuk The Future of Luxury: Bouncing Back from Covid-19, memuat fakta bahwa di pasar Amerika Serikat, penjualan barang-barang mewah pribadi turun 27 persen tahun lalu, sementara Eropa terhempas jatuh hingga 36 persen.
Namun, pasar barang mewah berubah dengan cepat. Jika dulu mereka barang mewah dan karya desainer ternama ditujukan hanya untuk kaum tajir, kini menjadi standar bagi para generasi muda.
Milenial akan menguasai 50 persen dari penjualan barang mewah pada 2025, dan pembeli Gen Z sudah menguasai hampir 10 persen pasar. Dengan kata lain, lebih dari separuh pembeli barang mewah adalah orang dewasa muda.
Diprediksi, merek yang paling sukses adalah yang mulai berfokus pada segmen ini. Dikutip dari luxurydaily pada Senin (18/10), Amy Vale Chief Marketing Officer Dosh—platform cashback rewards terkemuka—membagikan strategi utama bagi merek barang mewah untuk menggaet para milenial dan gen Z.
Fokus pada mobile marketing dan nilai tambah
Strategi marketing luxury brand selama beberapa dekade menargetkan pembaca majalah kelas atas seperti Vogue, Harper's Bazaar, dan L'Officiel. Namun, publikasi cetak bukanlah media pemasaran seperti dulu, terutama di kalangan Gen Z dan milenial.
Sekarang, cara terbaik untuk menjangkau orang dewasa muda adalah dengan menggabungkan saluran seluler dengan nilai penawaran. Misalnya, 55 persen Gen Z menggunakan smartphone mereka selama lima jam atau lebih setiap hari, dan generasi milenial menghabiskan 3,7 jam sehari dengan ponsel.
Amy juga mengatakan, hampir 90 persen konsumen Gen Z menganggap diri mereka sebagai pembeli yang sadar harga, sementara 80 persen milenial dipengaruhi oleh harga dan berapa banyak uang yang masih ada di kantong mereka setelah melakukan pembelian.
Generasi-generasi ini mewakili bagaimana kategori “mewah” sekarang harus menempatkan platform mobile dan nilai tambah menjadi strategi utama.
“Nilai” tidak harus berarti murah atau murah. Ini berarti menyediakan lebih dari sekadar pertukaran standar uang untuk suatu produk atau layanan.
Menawarkan diskon digital adalah cara yang fantastis untuk menemukan sweet spot dengan Gen Z dan milenial, dan itulah sebabnya merek-merek mewah seperti FarFetch, Persol, dan Outnet menawarkan cashback 4 persen melalui ponsel.
Bersandar pada platform kekinian
Menjadi viral di aplikasi sosial menjadi cara menarik perhatian. Merek-merek barang mewah harus mulai bersandar pada TikTok, WeChat, Snapchat, dan Instagram agar dilirik dan menjadi viral.
Faktanya, platform tersebut secara kolektif memiliki miliaran pengguna di seluruh dunia. TikTok, dengan lebih dari 1 miliar pengguna saat ini menjadi platform paling ramai karena keterlibatan luar biasa dan menjadi basis di antara Gen Z dan milenial.
Contohnya, tagar di Tiktok untuk Moncler—merek fesyen outdoor ternama dari Italia—dilihat lebih dari 2 miliar kali. Engagement seperti itu adalah alasan Louis Vuitton, Balenciaga, Dior, Fendi, dan merek mewah lainnya bergabung dengan TikTok tahun lalu.
Poin yang lebih besar adalah kemewahan dapat memenangkan hati, pikiran, dan loyalitas pembeli Gen Z dan milenial dengan menjangkau mereka lewat mobile marketing—di mana mereka menghabiskan waktu terpaku pada smartphone.
Dan hal hebat tentang aplikasi seluler sosial—seperti yang ditunjukkan Moncler—adalah bahwa mereka memungkinkan pemasar merek barang mewah untuk mencapai target sambil menghemat bujet iklan mereka untuk platform digital lain.
Membuat gebrakan di seluruh saluran pemasaran
Gen Z dan pembeli milenial ingin membeli berdasarkan pengalaman merek daripada penawaran produk.
Intinya, memberikan pengalaman pelanggan yang tak terlupakan dan personal tidak hanya akan menarik bagi konsumen muda, tetapi juga untuk pembeli mewah dari semua generasi. Lagi pula, ketika pembelanjaan rata-ratanya US$2,500 mereka berharap dapat pengalaman terbaik—berapa pun usianya.
Untuk pembeli utama ini, brand bisa mencontoh strategi offline-online The RealReal, platform konsinyasi mewah yang memukau pelanggan mudanya dengan Customer Experience (CX) lintas saluran.
Perusahaan yang berbasis di San Francisco ini, telah membuat profil pelanggan untuk pasar yang memiliki toko fisik dan menggabungkannya dengan strategi digital, sosial, dan seluler yang canggih untuk meningkatkan kapitalisasi pasarnya menjadi US$ 1,95 miliar. Selama pandemi, bahkan meningkatkan pelanggan lebih dari 20 persen selama beberapa bulan.
Brand dapat menarik Gen Z dan milenial dengan penawaran seluler yang berorientasi pada nilai, seperti cashback yang menunjukkan kepada mereka bahwa mereka dihargai sebagai pelanggan. Pemasar harus bersandar pada aplikasi seperti TikTok untuk meningkatkan kesadaran secara viral dan membangun CX yang melibatkan pelanggan di seluruh saluran.
Melihat jauh ke depan, kemewahan telah menjadi pasar demokratis di mana orang dewasa muda—yang mungkin belum mencapai puncak potensi penghasilan mereka—merupakan peluang besar bagi keluarga Gucci dan Stella McCartney di dunia. Para pemasar pun harus beradaptasi dengan lanskap yang berubah ini untuk mencapai rebound terbesar dan memenangkan demografi terpenting dekade ini.
Riset The Future of Luxury: Bouncing Back from Covid-19 juga menekankan, industri harus keluar dari krisis dengan tujuan dan dinamisme lebih dari sebelumnya. Pada tahun 2030, industri ini harus berubah secara drastis.
Bukan hanya tentang industri barang mewah lagi, melainkan tentang ceruk pasar dan budaya kreatif dan “memberontak” cara-cara pemasaran lama menuju masa depan.
Merek-merek barang mewah perlu berpikir dengan berani untuk menulis ulang aturan main, mengubah operasinya, dan mendefinisikan ulang tujuan untuk memenuhi permintaan pelanggan baru dan mempertahankan relevansinya. Terutama untuk generasi muda yang diproyeksikan mendorong 180 persen pertumbuhan di pasar pada periode 2019 hingga 2025.
