Jakarta, FORTUNE - Saham Dr. Martens anjlok ke rekor terendah pada perdagangan Selasa (16/4) setelah perusahaan memperkirakan prospek 2025 akan lebih menantang, mengutip penurunan signifikan pada penjualan di pasar Amerika Serikat.
Sepatu yang kerap disebut “Docs” oleh para pemakainya, Dr. Martens telah berdiri kokoh selama hampir delapan dekade seiring peralihan dari sepatu boot kerja ke simbol punk ke sepatu Gen Z. Namun etos khasnya yang dapat “dipakai seumur hidup” membantunya bertahan selama bertahun-tahun bisa jadi alasan utama di balik anjloknya penjualan merek sepatu tersebut.
Meskipun merek ini dulunya dibuat untuk pekerja dan militer, Dr. Martens telah mendapatkan pijakan di kalangan konsumen Gen Z dalam beberapa tahun terakhir. Alas kaki menjadi andalan para ikon fesyen muda seperti musisi Olivia Rodrigo, influencer Emma Chamberlain, dan model Bella Hadid.
Namun, popularitasnya sebagai sepatu daya tahan lama itu bisa menjadi faktor yang menghambat pertumbuhan Bisnisnya secara besar-besaran.
“Prospek tahun fiskal 2025 sangat menantang,” kata CEO Kenny Wilson dalam sebuah pernyataan dikutip dari Fortune.com, Kamis (18/4).
Dr. Martens akan fokus untuk menghidupkan kembali permintaan sepatu bot khususnya di AS. Manajemen juga mengumumkan kepergian Wilson setelah enam tahun memimpin. Chief brand officer Ije Nwokorie akan mengambil alih sebelum akhir tahun fiskal berjalan. Saham perusahaan merosot ke rekor terendah £0,64 pada Selasa pagi, turun 80 persen dari sejak IPO pada 2021.
Pendapatan grosir di AS diperkirakan akan turun dua digit dari tahun ke tahun, kata merek sepatu ikonik tersebut dalam sebuah pernyataan. Sedangkan, skenario terburuk lain, laba sebelum pajak mencapai “sekitar sepertiga dari full year 2024.”
Perusahaan menyebutkan beberapa alasan lain terkait pelemahan prospek bisnis: inflasi satu digit pada basis biayanya, biaya penyimpanan inventaris tambahan karena bisnis grosir AS yang sedang kesulitan, dan investasi berkelanjutan dalam sistem rantai pasokan baru dan platform data pelanggan.
“Ketika pelanggan mendapatkan kepercayaan terhadap pasar, kami akan melihat peningkatan signifikan dalam kinerja bisnis kami,” lanjut pernyataan itu. “Tetapi kami tidak berasumsi bahwa hal ini terjadi pada 2025.”
Mengapa gagal?
Produsen sepatu tersebut melabeli dirinya dapat “dipakai seumur hidup”—dan sepatunya cenderung bertahan antara lima hingga tujuh tahun, menurut perusahaan reparasi sepatu NuShoe.
Merek ini telah lama menjauhi mentalitas mode cepat, dan mendorong pembeli untuk merawat sepatu mereka menggunakan rangkaian produk perawatannya seperti balsem pembersih, semprotan, dan sikat. Bahkan pernah ada lini sepatu bernama “For Life” yang memenuhi syarat garansi seumur hidup—hingga dihentikan produksinya pada 2018.
Merek ini telah mencoba mendiversifikasi penawarannya dengan gaya yang lebih trendi dan kolaborasi desainer—memperkenalkan Dokumen yang dicetak, bermotif, disulam, dan bahkan dilapisi bulu. Namun karena desain klasik cenderung menjadi merek terlaris, gaya yang lebih kreatif dapat menumpuk di gudang. Faktanya, berusaha terlalu keras untuk mengikuti siklus tren dapat mengasingkan pembeli.
Memiliki “terlalu banyak gaya” dapat berisiko “membingungkan dan membingungkan pelanggan,” kata kepala Retail Strategy Group Liza Amlani kepada BBC, November lalu.
Meskipun Dr. Martens tetap menjadi merek yang populer di kalangan pembeli lintas generasi, popularitasnya terpukul, menurut L.E.K. Consultant. Perusahaan tersebut menempatkan Dr. Martens sebagai merek alas kaki wanita kasual terpopuler kedelapan pada 2024—turun dari posisi keenam pada tahun lalu.
Investor bertaruh bahwa CEO baru dapat membantu Dr. Martens melangkah ke arah yang berbeda.
Sebuah produk yang dibuat untuk bertahan seumur hidup dapat dengan mudah membangun pengikut setia—tetapi fakta bahwa produk tersebut jarang perlu diganti mungkin merupakan kelemahan yang menghalangi produsennya dari capaian pertumbuhan kinerja yang signifikan.
