Perjalanan Xiaomi, dari Penantang Menjadi Pemenang

Jakarta, FORTUNE - Siapa sangka jika Xiaomi yang awalnya hanya ‘penantang’ di pasar ponsel pintar Indonesia, kini menjadi raksasa dan juara. Satu dekade lalu, Xiaomi merilis ponsel pertama mereka, Mi1 di Tiongkok. Kala itu, Xiaomi menghadirkan ponsel pintar dengan kemampuan yang terbilang mumpuni, namun dengan harga terjangkau. Xiaomi berhasil mencuri perhatian dunia. Tiga tahun berselang, tepatnya 2014, giliran Xiaomi hadir di Indonesia melalui Redmi 1S.

Jika membandingkan dengan perkembangan produk yang ada saat ini, Redmi 1S terlihat kuno. Tapi tujuh tahun lalu, produk itu memiliki kemampuan menarik, apalagi hanya dibanderol Rp1,5 juta.

Walau menghadirkan sebuah alternatif pilihan dalam pasar ponsel di Indonesia, namun tidak sedikit konsumen Indonesia yang memandang Xiaomi sebelah mata. Bahkan, jenama Xiaomi seringkali dipelesetkan menjadi ‘siomay’. Pada masa itu, citra produk Tiongkok yang kurang baik hingga dominasi berbagai jenama besar ponsel pintar—seperti Blackberry, Samsung, maupun Apple—menjadi tantangan tersendiri bagi Xiaomi.

Menurut lembaga riset Canalys, Xiaomi memiliki market share terbesar di Indonesia pada kuartal kedua 2021 dengan porsi 28 persen. Xiaomi mencatatkan pertumbuhan penjualan tahunan hingga 112 persen. Posisi kedua dan ketiga ditempati oleh Oppo dan Samsung dengan pangsa pasar 20 persen dan 18 persen. Ini pertama kali Xiaomi memimpin setelah tujuh tahun lamanya.

Pada 2019, bisnis Xiaomi di Indonesia sempat mengalami penurunan. Padahal pada 2018, Xiaomi sukses menguasai pasar Indonesia. Bahkan, ketika Xiaomi merilis produk baru, tidak dibutuhkan waktu lama untuk menjualnya walau hanya mengandalkan kanal e-commerce.

“Cara itu bekerja dengan baik pada 2018, tapi tidak pada 2019. Ketika produk yang diluncurkan tidak populer, konsumen tidak mau membeli secara online. Mereka masih tertarik tapi ingin mencari tahu secara offline, dan bertanya,” ujar Alvin Tse, Country Head Xiaomi Indonesia.

Akhirnya, pada kuartal keempat 2019, kata Alvin, Xiaomi Indonesia datang dengan tim yang baru. Berbagai jawaban pun dibutuhkan dari sejumlah pertanyaan. Apa yang sebenarnya dicari pasar Indonesia? Berapa banyak pembeli online dibandingkan offline? Bagaimana Xiaomi harus membangun kanal offline? Bagaimana Xiaomi harus memasarkan dirinya sebagai sebuah merek? Bagaimana Xiaomi harus engage kembali dengan konsumennya?

Alvin dan tim akhirnya membangun kembali bisnis Xiaomi di Indonesia. “Kembali ke fundamental. Mulai menata ulang produk, distribusi, harga, strategi marketing, dan lainnya. Ada pandemi atau tidak, kami harus melakukannya,” kata alumni Universitas Stanford, California, Amerika Serikat ini. Visi dan misi Xiaomi tetaplah sama, yaitu menjadi produk yang memikirkan orientasi pengguna (user oriented).

Xiaomi melihat adanya perubahan perilaku konsumen. Pertama, konsumen menginginkan produk yang memiliki nilai tambah karena perekonomian yang melambat. “Ketika ekonomi, bisnis, pekerjaan baik, konsumen tidak hanya mencari nilai tambah tapi juga status. Tapi pada masa pandemi, mereka kembali ke fundamental best value,” kata Alvin kepada Fortune Indonesia.

Selanjutnya, ketika pandemi terjadi dan aktivitas masyarakat terbatas, e-commerce menjadi sebuah pilihan kanal penjualan. Xiaomi memiliki tujuh situs belanja daring yang satu di antaranya e-commerce miliknya. “Penjualan kami dari e-commerce mencapai 20 persen. Dibandingkan merek lain yang kontribusinya sekitar 4-5 persen. Kami telah berselancar di atas ombak dengan baik,” ujar Alvin.

Ketiga, media sosial marketing. Menurut Alvin, pandemi membuat masyarakat memiliki waktu lebih untuk ‘bermain’ atau mengamati media sosial berdurasi pendek, seperti Instagram dan Tiktok. “Xiaomi tidak terlalu kuat pada kanal televisi dan billboard. Tapi di dunia media sosial, kami adalah salah satu brand paling engage,” katanya.