Strategi Brand Mewah untuk Gaet Milenial dan Gen Z

Jakarta, FORTUNE - Berbagai merek dan peritel mewah yang berfokus pada segmen milenial dan Gen Z siap mengalami rebound terbesar tahun ini. Optimisme tersebut beralasan, sebab vaksinasi terus berlanjut dan ketakutan orang berbelanja ke toko atau pusat perbelanjaan karena pandemi kian surut seiring waktu.

Sentakan aktivitas penjualan tentu harus disambut. Riset Bain & Company bertajuk The Future of Luxury: Bouncing Back from Covid-19, memuat fakta bahwa di pasar Amerika Serikat, penjualan barang-barang mewah pribadi turun 27 persen tahun lalu, sementara Eropa terhempas jatuh hingga 36 persen.

Namun, pasar barang mewah berubah dengan cepat. Jika dulu mereka barang mewah dan karya desainer ternama ditujukan hanya untuk kaum tajir, kini menjadi standar bagi para generasi muda. 

Milenial akan menguasai 50 persen dari penjualan barang mewah pada 2025, dan pembeli Gen Z sudah menguasai hampir 10 persen pasar. Dengan kata lain, lebih dari separuh pembeli barang mewah adalah orang dewasa muda. 

Diprediksi, merek yang paling sukses adalah yang mulai berfokus pada segmen ini. Dikutip dari luxurydaily pada Senin (18/10), Amy Vale Chief Marketing Officer Dosh—platform cashback rewards terkemuka—membagikan strategi utama bagi merek barang mewah untuk menggaet para milenial dan gen Z.

Strategi marketing luxury brand selama beberapa dekade menargetkan pembaca majalah kelas atas seperti Vogue, Harper's Bazaar, dan L'Officiel. Namun, publikasi cetak bukanlah media pemasaran seperti dulu, terutama di kalangan Gen Z dan milenial.

Sekarang, cara terbaik untuk menjangkau orang dewasa muda adalah dengan menggabungkan saluran seluler dengan nilai penawaran. Misalnya, 55 persen Gen Z menggunakan smartphone mereka selama lima jam atau lebih setiap hari, dan generasi milenial menghabiskan 3,7 jam sehari dengan ponsel. 

Amy juga mengatakan, hampir 90 persen konsumen Gen Z menganggap diri mereka sebagai pembeli yang sadar harga, sementara 80 persen milenial dipengaruhi oleh harga dan berapa banyak uang yang masih ada di kantong mereka setelah melakukan pembelian.

Generasi-generasi ini mewakili bagaimana kategori “mewah” sekarang harus menempatkan platform mobile dan nilai tambah menjadi strategi utama.

“Nilai” tidak harus berarti murah atau murah. Ini berarti menyediakan lebih dari sekadar pertukaran standar uang untuk suatu produk atau layanan.

Menawarkan diskon digital adalah cara yang fantastis untuk menemukan sweet spot dengan Gen Z dan milenial, dan itulah sebabnya merek-merek mewah seperti FarFetch, Persol, dan Outnet menawarkan cashback 4 persen melalui ponsel.

Menjadi viral di aplikasi sosial menjadi cara menarik perhatian. Merek-merek barang mewah harus mulai bersandar pada TikTok, WeChat, Snapchat, dan Instagram agar dilirik dan menjadi viral.

Faktanya, platform tersebut secara kolektif memiliki miliaran pengguna di seluruh dunia. TikTok, dengan lebih dari 1 miliar pengguna saat ini menjadi platform paling ramai karena keterlibatan luar biasa dan menjadi basis di antara Gen Z dan milenial.

Contohnya, tagar di Tiktok untuk Moncler—merek fesyen outdoor ternama dari Italia—dilihat lebih dari 2 miliar kali. Engagement seperti itu adalah alasan Louis Vuitton, Balenciaga, Dior, Fendi, dan merek mewah lainnya bergabung dengan TikTok tahun lalu.

Poin yang lebih besar adalah kemewahan dapat memenangkan hati, pikiran, dan loyalitas pembeli Gen Z dan milenial dengan menjangkau mereka lewat mobile marketing—di mana mereka menghabiskan waktu terpaku pada smartphone.

Dan hal hebat tentang aplikasi seluler sosial—seperti yang ditunjukkan Moncler—adalah bahwa mereka memungkinkan pemasar merek barang mewah untuk mencapai target sambil menghemat bujet iklan mereka untuk platform digital lain.