Jakarta, FORTUNE - Nielsen telah meluncurkan kajian terbaru, Trust in Advertising Study 2021, tentang kepercayaan dalam periklanan secara global. Studi ini dirancang untuk mengungkap pendapat konsumen tentang berbagai jenis iklan secara global.
Studi ini dilaksanakan dengan mengambil 40.000 sampel orang selama Agustus hingga September 2021 di Eropa, Timur Tengah, Afrika, Asia Pasifik, Amerika Utara, dan Amerika Latin. Kajian dimaksud menjadi bagian dari Survei Penelitian Media (Media Research Survey) yang dilakukan oleh Nielsen untuk memahami lanskap periklanan..
Hellen Katherina, Executive Director Nielsen Media Indonesia, mengatakan pesatnya perkembangan saluran periklanan dewasa ini telah menciptakan peluang dan tantangan baru bagi dunia periklanan. Di satu sisi, pengiklan memiliki opsi yang lebih beragam untuk melakukan kampanye merek tertentu. Tetapi, di sisi lain, mereka juga perlu melakukan pertimbangan secara cermat ihwal jenis saluran yang digunakan dan bagaimana sebuah iklan perlu disampaikan kepada publik sehingga tujuan periklanan dapat tercapai.
“Melalui studi yang diselenggarakan secara global ini, Nielsen mampu memberikan gambaran tentang jenis saluran dan konten apa yang paling sesuai dengan karakter masyarakat di beragam belahan dunia berbeda. Hal ini tentunya dapat menjadi masukan berharga bagi para pengiklan di luar sana yang senantiasa berharap bahwa iklan yang mereka buat dapat mendorong terciptanya aksi lanjutan dari konsumen potensial produk mereka” kata Hellen.
1. Iklan yang menggambarkan “situasi kehidupan nyata” menempati posisi teratas
Hasil studi Nielsen mengungkapkan, iklan yang menggambarkan "situasi kehidupan nyata” menempati posisi teratas, khususnya dengan berbagai bumbu humor di dalamnya.
Cathy Heeley, International Media Analytics Lead Nielsen mengatakan tertawa bagi manusia adalah hal pokok karena memiliki kekuatan untuk memberi energi dan menambah keseruan harian. Tertawa pun mampu merekatkan hubungan sosial dan ikatan antarmanusia.
"Penelitian menunjukkan bahwa tertawa dapat meningkatkan kesehatan kita. Tidak mengherankan ketika humor dan situasi kehidupan nyata menjadi konten yang paling dekat dengan audiens. Kami memandang bahwa iklan yang menyentuh hati terkait dengan esensi menjadi manusia akan tetap unggul dari jenis maupun topik iklan lainnya dan membantu kita mempertahankan audiens kita," ujarnya.
Berikut merupakan urutan preferensi topik secara global:
- Realitas kehidupan
- Kesehatan
- Keluarga
- Nilai masyarakat
- Humor/lelucon
- Olahraga
- Energi yang besar/aksi
- Aspirasi/harapan
- Anak-anak
- Binatang peliharaan dan binatang secara umum
- Kompetitif
- Sentimental
- Dukungan selebritas
- Dukungan atlet
- Mobil
- Seks
2. Rekomendasi dari mulut ke mulut adalah upaya yang paling sukses
Sebanyak 88 persen orang paling mempercayai rekomendasi dari orang yang mereka kenal. Sementara itu, lebih dari 50 persen orang mempercayai saluran ini dibandingkan dengan saluran lainnya, seperti spanduk online dan iklan video yang ada di ponsel atau tablet, iklan SMS dan iklan mesin pencari. Bahkan, pengaruh dari pemengaruh (influencer) tidak berjalan sebaik teman dan keluarga, dengan hanya 71 persen orang cukup hingga sangat mempercayainya.
Cathy menambahkan, di setiap belahan dunia yang diteliti, rekomendasi personal dari keluarga atau teman adalah yang paling dipercaya. Tampaknya ada kesenjangan (promise gap) antara 'manusia' dan iklan berbayar. Iklan reguler memang mampu menjaga merek (brand) tetap hidup, tetapi pengalaman 'pribadi' yang dirasakan oleh teman dan keluarga terhadap merek tertentu justru yang lebih mampu mendorong penjualan.
"Kami melihat bahwa ketika ‘brand promise’ dan ‘brand experience’ bersinergi dengan baik, angka penjualan dapat meningkat secara signifikan," ujar Cathy.
3. Jual nilai, bukan hanya produk
Studi ini menunjukkan minimnya kepercayaan dalam iklan secara keseluruhan, kecuali jika rekomendasi berasal dari teman dan keluarga. Iklan produk tembakau adalah yang paling tidak dipercaya, sebaliknya iklan makanan adalah yang paling dipercaya secara keseluruhan. Temuan dari studi Nielsen ini menunjukkan adanya pergeseran kepercayaan konsumen pada merek yang secara otentik menunjukkan nilai-nilai merek yang kuat.
Cathy menambahkan, kondisi ini merupakan refleksi bisnis yang menarik di situasi kehidupan saat ini. Orang-orang tertarik pada bagaimana sebuah merek akan membawa manfaat bagi dunia, tidak hanya pada kegunaan apa yang ditawarkan produk tersebut. Narasi dari iklan, kata dia, telah berubah dan di seluruh dunia konsumen mencari tentang apa itu makna dari nilai merek (brand values), apa yang mereka perjuangkan, dan bagaimana hal tersebut diterapkan
"Kami diberondong dengan beragam pesan setiap hari bahwa semakin sulit bagi sebuah iklan untuk sukses. Studi ini menunjukkan bahwa nilai-nilai perusahaan di balik iklan dan budaya kerja yang mereka miliki sama pentingnya dengan iklan itu sendiri. Konsumen lebih peduli tentang bagaimana merek dapat membantu dunia bergerak maju. Sangat penting bahwa merek saat ini menunjukkan visi, misi, dan nilai-nilai mereka–bukan hanya produk atau layanan mereka," katanya.
