Era Baru Hard Luxury, Merek Dituntut Pendekatan Emosional dan Relevan
Jakarta, FORTUNE - Era baru tengah menyapu industri hard luxury global. Tak lagi cukup hanya mengandalkan warisan, prestise, atau status sosial, merek-merek mewah kini dituntut membangun koneksi yang lebih dalam dan bermakna dengan konsumennya. Perubahan ini menandai pergeseran besar dalam strategi branding dan pemasaran sektor jam tangan serta perhiasan, di mana pendekatan emosional, nilai budaya, dan relevansi personal menjadi semakin krusial.
Transformasi ini terlihat nyata di Cina yang tengah mengalami transformasi besar dalam industri barang mewah, khususnya di sektor hard luxury seperti jam tangan dan perhiasan. Dalam laporan terbaru bertajuk China Hard Luxury Trend Report 2025 yang dirilis oleh Vogue Business China bekerja sama dengan Tmall Luxury Pavilion, ditemukan bahwa konsumen Cina kini semakin menjauh dari pembelian berbasis status, dan beralih ke konsumsi berbasis makna dan emosi.
General Manager Tmall Luxury Pavilion, Anny Liu, mengatakan dalam laporan tersebut bahwa “Cina bukan lagi pasar yang hanya ingin dilihat, tetapi pasar yang menuntut untuk dipahami.” Merek-merek global tak bisa lagi sekadar meniru strategi lama. Lokalisasi, digitalisasi, dan keterlibatan dengan generasi muda menjadi keharusan.
Tmall saat ini memosisikan dirinya sebagai tulang punggung digital merek mewah di Cina, menghadirkan solusi mulai dari CRM omnichannel, konten berbasis AI, live-streaming interaktif, hingga layanan kustomisasi produk. Ini sejalan dengan meningkatnya permintaan akan produk yang unik, bermakna, dan selaras secara emosional dengan gaya hidup konsumen.
Sejak tahun 2024, perlambatan pasar barang mewah di Cina diakui secara luas sebagai pertanda perubahan struktural besar. Dalam lanskap ini, pasar perhiasan justru menunjukkan ketahanan yang kuat. "Permintaan tetap tinggi, terutama untuk perhiasan dengan berlian dan logam mulia seperti emas—dua komoditas yang dinilai sebagai penyimpan nilai di tengah ketidakpastian ekonomi," demikian ditulis dalam laporan itu.
Setelah satu dekade ekspansi pesat dan pemulihan pascapandemi, pasar perhiasan mewah di Cina kini memasuki fase pertumbuhan yang lebih stabil. Laju pasar perlahan mulai normal, tanpa kehilangan momentumnya. Berdasarkan riset Guolian Securities Research Institute, nilai pasar perhiasan mewah Cina Daratan mencapai RMB 63 miliar (US$8,8 miliar) pada 2023, melonjak tajam dari RMB 12,7 miliar (US$1,8 miliar) pada 2014. Pertumbuhan tertinggi terjadi pada 2021 dengan lonjakan 53,9 persen secara tahunan, tapi mulai melambat di 2022 akibat tekanan makroekonomi. Tahun 2023 mencatat pemulihan dengan pertumbuhan 14,6 persen menandakan ketahanan sektor ini dan masih tingginya permintaan. Ketahanan pasar perhiasan global tak lepas dari pergeseran perilaku konsumen dan strategi adaptif merek-merek besar.
Sebaliknya, sektor jam tangan mengalami penurunan tajam, meskipun ada beberapa merek mewah yang tetap unggul. Cina daratan dan Hong Kong menjadi dua pasar yang paling terdampak secara global, dengan turunnya permintaan secara signifikan. Menurut Federasi Industri Jam Swiss, ekspor jam tangan ke Cina Raya turun sebesar 23,4 persen pada 2024, menjadi CHF 3,9 miliar (sekitar US$4,8 miliar). Pangsa pasar ekspor yang sebelumnya mencapai 24,1 persen pada awal pandemi, kini menyusut ke 15,2 persen.
Konsumen kini mencari makna, bukan sekadar gengsi
Salah satu tantangan terbesar adalah merosotnya minat dari generasi muda. Untuk menghadapi ini, pasar jam tangan diperkirakan akan lebih terspesialisasi: merek ultra-premium seperti Rolex dan Patek Philippe mungkin akan tetap unggul, sementara pemain kelas menengah dan pemula perlu mengadopsi strategi diferensiasi agar bisa bertahan.
Tren terbesar yang terungkap dari laporan ini adalah pergeseran motivasi konsumen dari "simbol status" menjadi “resonansi emosional.”
"Dalam era yang disebut sebagai emotional economy, konsumen mengutamakan pengalaman pribadi, nilai budaya, dan koneksi emosional dengan brand," demikian diungkap laporan itu.
Tiga alasan utama pembelian perhiasan mewah dan jam tangan adalah:
Ekspresi diri dan selera,
Bentuk apresiasi terhadap diri sendiri, dan
Fungsi sebagai aksesori fesyen.
Menariknya, alasan tradisional seperti investasi atau sinyal status kini justru menurun peringkatnya. Jam tangan mewah masih populer sebagai hadiah, terutama dalam hubungan bisnis atau pribadi, sementara perhiasan semakin sering dibeli untuk dinikmati secara personal dan sehari-hari.
Dalam kategori jam tangan, Rolex dan Cartier masih menempati posisi teratas dalam preferensi konsumen Cina, disusul oleh Hermès, Bvlgari, dan Patek Philippe. Preferensi ini juga memperlihatkan perbedaan gender yang jelas, pria lebih menyukai Vacheron Constantin, tapi perempuan cenderung memilih Bvlgari dan Cartier
Di sektor perhiasan, Cartier dan Bvlgari juga memimpin, diikuti oleh Tiffany & Co., Boucheron, dan Van Cleef & Arpels. Merek-merek warisan ini tetap mendominasi, meski ada pendatang baru seperti Boucheron yang makin diakui berkat penekanan pada keahlian kerajinan dan desain khas.
Dari sisi pangsa pasar, lima merek top—Tiffany & Co, Cartier, Bvlgari, Van Cleef & Arpels, dan De Beers—menguasai 61 persen pasar perhiasan di Cina pada 2023, naik dari 57 persen pada 2014. Tren ini diperkirakan akan terus berlanjut hingga 2025.
Terdapat tiga tren utama yang diperkirakan akan membentuk fase selanjutnya. Pertama, pemulihan yang tangguh. Segmen inti seperti lini perhiasan warisan dan produk kustom terbukti tetap stabil meski kondisi ekonomi global belum pasti, menegaskan peran strategisnya dalam pertumbuhan jangka panjang.
Kedua, divergensi struktural di sektor jam tangan, di mana konsumen ultra-kaya (UHNWI) terus mendorong permintaan jam tangan kelas atas, sementara merek kelas menengah hingga pemula menghadapi tekanan untuk merombak strategi produk dan narasi merek mereka. Ketiga, rekalibrasi nilai. Kini, tidak cukup bagi merek hanya mengandalkan sejarah dan warisan. Mereka dituntut menyampaikan nilai melalui pengalaman yang relevan secara budaya, bersifat digital-native, dan mampu menciptakan keterikatan emosional yang mendalam.
