Strategi Merek Perhiasan Mewah Membidik Kelas Menengah

Pendekatan yang disukai para merek untuk memperluas penawaran di kelas menengah mereka adalah dengan meningkatkan desain harga masuk atau mengadaptasi potongan perhiasan kelas atas pada titik harga yang lebih terjangkau.

Bulgari, misalnya terus memperkenalkan versi baru yang lebih abstrak dan lebih murah dari zoomorphic snake yang sukses dari kreasi perhiasan kelas atas Serpenti mereka. Sementara itu, Chaumet terus menerjemahkan ulang tiga koleksi inti mereka — Joséphine, Bee My Love, dan Liens — untuk menarik klien pada berbagai titik harga, mulai dari tingkat masuk hingga kelas menengah.

Perhiasan berharga menengah menyumbang sekitar seperlima dari penawaran perhiasan rumah Perancis tersebut dan, menurut Claudia D’Arpizio, kepala global mode dan mewah di konsultan Bain & Co, perhiasan berharga menengah dapat mewakili 30-70 persen dari omset merek. Dia menghubungkan ekspansi segmen ini dengan pertumbuhan keseluruhan di sektor perhiasan.

"Selama lima hingga sepuluh tahun terakhir, pertumbuhan telah menyebar ke semua segmen," katanya.

Bagi rumah seperti Gucci, perhiasan berharga menengah yang dijual melalui jaringan pengecer berfungsi menjadi strategi menarik pelanggan baru. Namun, dari perspektif keuangan, kelas menengah menghasilkan return yang solid bagi perhiasan karena tidak ada negosiasi harga seperti pada perhiasan kelas atas.

Menciptakan potongan berharga menengah yang sukses juga menghadirkan tantangan desain. "Merancang koleksi perhiasan berharga menengah melibatkan keseimbangan yang rumit antara kualitas, estetika, dan efisiensi biaya," kata Mauro di Roberto, direktur pengelola perhiasan Bulgari.

Menurutnya, para rumah perhiasan harus tetap menciptakan perhiasan yang mewakili DNA, desain unik, standar keahlian tinggi, dan kinerja kualitas tinggi dengan penempatan harga yang tepat.

Menurut Claudia D’Arpizio, pascapandemi perhiasan kelas atas mengalami tren kinerja yang umumnya unggul, terus diminati. Sementara di sisi lain, pertumbuhan lebih didorong oleh merek daripada segmen, dengan beberapa merek mampu bermain ‘high-low’ dengan proposisi nilai mereka, menangkap pelanggan di semua titik harga.

"Kami melihat pertumbuhan segmen 'baru' yang dapat didefinisikan sebagai perhiasan 'medium-high priced’, yang membentang dari penawaran inti tradisional batu permata dan emas, dengan gaya yang kurang rumit, hingga ‘repeatable high-end jewellery’", katanya.

Cynthia Tabet, direktur pemasaran produk global di Piaget, mengatakan tujuan setiap rumah adalah menciptakan jembatan antara berbagai kategori, tetapi juga menarik klien baru. Dia menyoroti fungsi kritis perhiasan berharga menengah dalam portofolio merek: untuk menampilkan bahasa desain dan keahlian khas rumah tersebut.

Pada bulan April, untuk merayakan ulang tahun ke-150 merek tersebut, Piaget meluncurkan koleksi kapsul baru dari rangkaian Possession yang mengambil desain harga masuk yang sukses dan meningkatkannya dengan teknik ukiran emas dan motif rantai yang khas dari perhiasan dan pembuatan jam kelas atas mereka.

Pandangan itu dibagikan oleh Mauro di Roberto. Segmen perhiasan berharga menengah sangat penting bagi merek mewah, karena membantu mempertahankan citra sambil memperluas basis klien dan jangkauan pasar.

"Ini dapat menarik audiens yang lebih luas, memperkenalkan pelanggan baru pada estetika, nilai, dan pengalaman pelanggan maison, serta mendorong loyalitas merek yang dapat diterjemahkan menjadi penjualan kelas atas di masa depan," ujarnya.Saat rumah-rumah mapan memperkaya penawaran mereka dan pemain baru memasuki pasar, perhiasan berharga menengah menjadi titik masuk baru bagi klien perhiasan kelas atas. "Membeli perhiasan berharga menengah memungkinkan klien untuk mengenal maison dan penawarannya, sambil membantu mereka membangun kepercayaan pada kualitas dan layanan Bulgari tanpa membuat komitmen finansial yang signifikan," kata Di Roberto.