Pasar Berlian Sintetis Melambat, De Beers Tutup Lightbox
Jakarta, FORTUNE - Pada 2018, De Beers mengambil langkah mengejutkan: terjun ke pasar berlian buatan (lab-grown diamond) lewat merek Lightbox. Dengan harga awal 800 dolar per karat, langkah ini sempat mengguncang industri. Tapi tujuh tahun berselang, De Beers menutup Lightbox dan kembali ke akarnya: berlian alami.
CEO De Beers, Al Cook, mengungkapkan bahwa situs Lightbox akan berhenti beroperasi dalam beberapa bulan mendatang, dan sejumlah asetakan dijual sebagai bagian dari proses penutupan. “Selama setahun terakhir, harga berlian buatan terus merosot tajam,” ujar Cook. “Kini Anda bisa membeli berlian buatan di supermarket seharga US$200. Keputusan kami adalah menyederhanakan bisnis secara proaktif daripada mempertahankan bagian yang tak lagi menjadi inti," ujarnya, mengutip JCK Online, Jumat (16/5).
Melansir Rapaport, raksasa pertambangan itu tengah berdiskusi dengan calon pembeli terkait penjualan sejumlah aset Lightbox, termasuk persediaan barang. Perusahaan menyatakan akan bekerja sama secara erat dengan karyawan, mitra ritel, pemasok, dan pemangku kepentingan lainnya demi memastikan proses transisi yang lancar dalam beberapa bulan ke depan. Pelanggan akan tetap menerima dukungan untuk pembelian yang sudah dilakukan, termasuk garansi dan layanan purnajual selama proses penutupan. Saat ini, Lightbox juga tengah mengadakan promosi diskon 20 persen di situs webnya.
Langkah ini dilakukan setelah sebelumnya pabrik Lightbox di Portland, Oregon, dialihkan untuk memproduksi berlian industri bagi anak usaha teknologi De Beers, Element Six. “Kami akhirnya memiliki fasilitas terbaik di dunia untuk memproduksi berlian teknologi, di lokasi dan negara yang tepat,” tambah Cook.
Meski akhirnya ditutup, Cook tetap melihat kehadiran Lightbox sebagai langkah strategis yang berhasil mengubah persepsi pasar terhadap berlian buatan. “Lightbox adalah upaya pertama yang sukses untuk menunjukkan perbedaan antara berlian buatan dan alami. Namun, harga lab-grown diamond telah turun lebih dari 90 persen," ujarnya.
Namun, Lightbox juga menimbulkan dilema bagi De Beers. Sejak awal, perusahaan tidak sepenuhnya yakin apakah Lightbox akan menjadi lini bisnis jangka panjang atau sekadar strategi defensif terhadap pendatang baru. Eksperimen dengan cincin tunangan pada 2023 pun ditinggalkan usai menimbulkan polemik industri.
Pasar lab-grown diamond melambat
Penutupan Lightbox terjadi di tengah melambatnya pertumbuhan pasar perhiasan berlian buatan secara global. Menurut laporan Research and Markets bertajuk "Lab-Grown Diamonds: A Market Revolution or a Passing Trend?", penjualan lab-grown diamond yang sempat melonjak hingga mendekati US$9 miliar pada 2024 kini mulai melambat.
"Persaingan sengit, harga yang terus jatuh, isu keberlanjutan, serta regulasi yang makin ketat disebut sebagai faktor-faktor utama yang menghambat pertumbuhan pasar ini," demikian ditulis dalam laporan tersebut.
Laporan tersebut juga menyoroti bahwa meski pasar AS menyumbang 70 persen dari penjualan lab-grown diamond global pada 2024, peluang pertumbuhan masih terbuka melalui ekspansi geografis, diversifikasi produk (seperti gelang dan anting), serta strategi penjualan omnichannel. Namun, nilai persepsi yang terus menurun akibat harga yang jatuh dan margin keuntungan yang menipis menjadi tantangan berat bagi merek-merek perhiasan.
De Beers sendiri mengungkapkan bahwa penutupan Lightbox akan memungkinkan mereka untuk mengalokasikan kembali investasi ke dalam upaya membangkitkan kembali minat pada berlian alami, termasuk melalui kampanye pemasaran kategori.
Di lain sisi, persaingan global pun kian sengit. Apalagi Cina meningkatkan kapasitas produksi dan jaringan supermarket di AS menekan harga ritel. “Secara keseluruhan, kami memperkirakan biaya dan harga berlian buatan di sektor perhiasan akan terus turun,” kata Cook, mengutip Rapaport.
Ke depannya, Cook menegaskan bahwa De Beers akan mengoptimalkan bisnis, memangkas biaya, dan membangun perusahaan yang lebih fokus. Dengan langkah ini, De Beers seolah menegaskan posisinya bahwa berlian alami tetap menjadi inti dari bisnis mereka. Sementara itu, pasar berlian buatan tampaknya akan menghadapi masa-masa seleksi alam di tengah ketatnya kompetisi dan pergeseran preferensi konsumen.
Keputusan ini juga diambil di tengah upaya De Beers untuk menjadi perusahaan mandiri. Pemilik saat ini, Anglo American, sedang mencari pembeli untuk De Beers sambil menyiapkan kemungkinan penawaran saham perdana (IPO).
