Tesla Banting Harga di Cina, Konsumen Lama Ngamuk dan Geruduk Dealer

Jakarta, FORTUNE - Pelanggan Tesla di Cina ramai-ramai melakukan protes ke sejumlah showroom produsen mobil listrik tersebut dalam sepekan terakhir. Dilansir Fortune.com, aksi ditengarai diskon jumbo yang diberikan Tesla untuk menggenjot penjualannya di Negeri Tirai Bambu. Para pelanggan lama mengungkapkan kekecewaan dan menuntut beberapa kompensasi untuk membeli mobil baru—yang seharusnya bisa mereka dapatkan dengan harga sebelumnya yang lebih tinggi.

Langkah Elon Musk untuk memangkas harga Tesla di Cina cukup beralasan. Setelah bersaing cukup sengit dengan produsen lokal BYD, Tesla menurunkan titik masuk untuk dua lini model utamanya pada hari Jumat untuk memikat pelanggan kembali ke showroom dan menambah buku pesanannya yang habis.

Tak disangka, kebijakan tersebut justru menjadi bumerang. Berbagai postingan di media sosial Cina menunjukkan pemilik Tesla menggeruduk beberapa dealer dan showroom.

Di Tesla Experience Center di Chengdu, ibu kota provinsi Sichuan, misalnya, mereka menggeledah fasilitas dan memasang daftar tulisan tangan berisi empat tuntutan yang ditandatangani dengan nama dan sidik jari mereka, termasuk permintaan perpanjangan garansi dua hingga empat tahun dan potongan harga untuk penggunaan Tesla Supercharger.

Video lain menunjukkan pengemudi menyanyikan lagu kebangsaan di toko Tesla, sementara video dari Changsha di provinsi Hunan menampilkan orang-orang meneriakkan "kembalikan uang kami!" Salah satu protes bahkan tampak seperti agak diorganisir oleh seorang karyawan BYD.

Seorang pria yang mengidentifikasi diri di situs media sosial Cina Weibo sebagai "Wang Xingguang" mengakui bahwa dia merupakan pekerja BYD dan telah berpartisipasi dalam protes di dealer Tesla di Xi'an, provinsi Shaanxi. Anehnya, ia mengungkapkan bahwa protes dilakukan demi sang istri—pengakuan yang tampak aneh karena istrinya lebih suka mobil Elon daripada bikinan perusahaanya.

"Saya membela hak dan kepentingan keluarga saya, yang merupakan tindakan pribadi dan tidak ada hubungannya dengan perusahaan tempat saya bekerja," tulisnya di Weibo. “Sebagai anggota keluarga pemilik mobil, tidak bisakah saya melindungi hak saya?”

Wajar kebijakan korting kedua diambil Tesla pada Oktober lalu. Sebab, pertama kali Elon menurunkan harga, efek stimulasi yang dirasakan olehnya hanya berlangsung sebentar. Penjualan unit mingguan sempat naik tiga kali lipat menjadi 16.000 pada akhir November, tapi turun menjadi hanya 4.338 memasuki tahun baru.

Namun, kebijakan itu juga menyiratkan kisah pertumbuhan Musk yang luar biasa mulai redup akibat melambatnya permintaan. Apalagi, BYD mulai tumbuh sebagai perusahaan dengan pangsa mobil listrik yang besar di Cina. 

Sebagai perusahaan baru di pasar kendaraan listrik, BYD China tidak dikenal secara internasional seperti pesaing utama Tesla lainnya seperti General Motors, Ford, atau Volkswagen. Namun, penjualan kendaraan BYD di Cina dua kali lipat dari Tesla dan beberapa tahun lalu, meskipun pendapatan per unit sebelumnya tidak terlalu besar karena harga jual rata-rata yang lebih rendah.

Berita tentang perang harga yang tengah berkembang membuat saham pabrikan EV China jatuh pada hari Jumat dan bahkan sempat mendorong saham Tesla ke level terendah baru dalam dua tahun.

Bulls berpendapat margin kotor otomotif Tesla yang mendekati 30 persen memberikannya kemampuan untuk menahan perang harga yang jauh lebih lama daripada pesaing yang kurang menguntungkan, termasuk BYD.

Mereka telah mengutip komentar misalnya dari pejabat Tesla Grace Tao, yang memposting ke akun Weibo-nya pada hari Jumat bahwa pemotongan tidak akan mengurangi margin karena dapat diimbangi dengan "banyak inovasi teknik."