O!Save, Peritel Asal Filipina Tantang Dominasi Alfamart dan Indomaret
Jakarta, FORTUNE - Rasa penasaran membawa saya mampir ke gerai O!Save yang baru dibuka di kawasan Cimanggis, Depok. Dari luar tampak sederhana, tanpa kemasan promosi yang mencolok. Lazimnya minimarket modern, berjajar rak logam berisi barang kebutuhan pokok. Namun, label harganya membuat saya tertegun karena lebih rendah dibanding ritel modern lain. Misalnya, Sari Roti Tawar Jumbo Spesial dibanderol Rp12.900, jauh di bawah harga pasar dan price tag yang tertera Rp18.000.
Kehadiran O!Save menjadi daya tarik baru di tengah pasar minimarket Indonesia telah lama menjadi gelanggang dua raksasa, Indomaret dan Alfamart, yang mendominasi dengan jaringan lebih dari 40 ribu gerai di seluruh negeri.
O!Save didirikan pada 2021 di Filipina dan berekspansi ke Indonesia pada 2023 sebagai jaringan ritel hard-discount. Dengan filosofi bisnisnya “value over convenience”, kini telah tumbuh lebih dari 100 gerai. Alih-alih bersaing lewat variasi produk dan kenyamanan toko seperti dua pemain besar tadi, O!Save justru mengusung format hard discount retailer, sebuah model yang masih langka di Indonesia.
Format hard-discount retailer menekankan pada harga murah setiap hari tanpa promo, efisiensi operasional ekstrem, dan toko sederhana tanpa dekorasi berlebihan. Barang dijual langsung dari dus atau palet, meniru pendekatan ritel efisien seperti Aldi atau Lidl di Eropa. O!Save ingin menawarkan harga serendah mungkin untuk produk-produknya yang difokuskan terutama pada makanan pokok, rumah tangga, dan perawatan pribadi.
Usung strategi berbeda
Menurut Yuswohady, Managing Partner Inventure sekaligus pakar pemasaran, langkah O!Save ini mencerminkan strategi flanking klasik, menyerang dari sisi yang diabaikan pemain besar. “O!Save tidak menantang frontal di wilayah kenyamanan dan brand experience yang menjadi kekuatan Alfamart dan Indomaret. Ia justru menyerang titik lemah mereka, yaitu struktur biaya tinggi dan ketergantungan pada lokasi premium,” ujar Yuswohady, Sabtu (18/10).
Di saat pemain besar menonjolkan kemudahan belanja dan kehadiran di setiap sudut kota, O!Save membangun narasi berbeda: efisiensi ekstrem dan nilai rasional bagi konsumen yang berhitung.
Yuswohady menjelaskan, “Jika Alfamart dan Indomaret menjual convenience, maka O!Save menjual rational value. Pesan mereka sederhana: di sini uangmu bekerja lebih keras.”
Strategi ini menargetkan kelompok frugal consumers, yakni segmen masyarakat yang makin sensitif terhadap harga di tengah ekonomi yang melambat. Dengan menghapus elemen kenyamanan yang tak esensial, O!Save dapat memangkas biaya operasional dan menawarkan harga yang benar-benar rendah secara konsisten, bukan sekadar lewat promo sesaat.
Yuswohady menilai, pendekatan ini menjadikan O!Save bukan sekadar penantang baru, melainkan “smart disruptor” di pasar yang jenuh dengan format layanan seragam. Di saat pasar modern cenderung bermain aman dengan citra bersih, nyaman, dan homogen, O!Save memilih tampil polos tetapi efisien.
“Dalam konteks persaingan, inilah kekuatan flanking: masuk ke area yang tidak digarap pemain dominan. Ia tidak perlu menang secara volume atau jaringan. Cukup menciptakan persepsi kuat sebagai pilihan paling rasional bagi kelas pekerja dan keluarga muda yang rasional,” ujarnya.
Dengan strategi hyper value ini, O!Save berpotensi mengguncang pasar minimarket nasional yang telah lama nyaman dalam duopoli.
“Kalau O!Save bisa membuktikan bahwa murah dan efisien bisa jadi model bisnis yang berkelanjutan, ia bisa menggoyang kenyamanan dua Goliath ritel nasional,” kata Yuswohady.
Namun, keberhasilan itu bergantung pada dua hal utama: konsistensi harga murah dan ekspansi yang cepat serta terukur. Jika keduanya bisa dicapai, bukan tidak mungkin O!Save menjadi batu ketapel kecil yang cukup kuat untuk membuat dua raksasa itu merasakan getarannya.
Masuk ke Indonesia, O!Save tidak mengejar jumlah gerai sebagai indikator kesuksesan, melainkan persepsi nilai di mata konsumen. Dalam konteks pasar yang semakin price-conscious, strategi ini punya peluang besar, terutama di kota-kota lapis dua dan tiga yang sensitif terhadap harga namun tetap membutuhkan format toko modern.
“Ujian sejati O!Save adalah membuktikan bahwa efisiensi operasional bisa dikonversi menjadi loyalitas pelanggan. Bila itu tercapai, maka O!Save tidak hanya menjadi pemain kecil yang bertahan, tapi pionir model bisnis baru di ritel Indonesia,” ujarnya.
