Promosi Kontroversial, Starbucks Tutup Seluruh Gerai di Korea Selatan

Kontroversi bermula ketika Starbucks Korea meluncurkan promosi tumbler seri “Tank” pada 18 Mei 2026. Tanggal tersebut bertepatan dengan peringatan Gerakan Gwangju 1980, yakni demonstrasi pro-demokrasi yang berujung pada tindakan represif militer dan menewaskan ratusan warga sipil.

Kontroversi semakin meluas karena materi promosi juga memuat slogan "tak on the table" atau "hantaman di atas meja". Ungkapan itu mengingatkan publik pada kasus kematian aktivis mahasiswa Park Jong Chul pada 1987 akibat penyiksaan saat diperiksa oleh aparat.

Kasus Park Jong Chul menjadi salah satu simbol penting perjuangan demokrasi di Korea Selatan dan memicu gelombang protes besar yang berujung pada reformasi politik. Karena itu, penggunaan istilah yang dianggap merujuk pada peristiwa tersebut menuai kritik luas.

Starbucks Korea akhirnya menarik promosi tersebut hanya beberapa jam setelah diluncurkan. Shinsegae Group selaku operator Starbucks Korea juga menyampaikan permintaan maaf dan berjanji memperbaiki proses peninjauan materi pemasaran agar insiden serupa tidak terulang.

Dampak kontroversi tersebut tidak hanya mencoreng citra perusahaan, tetapi juga memukul kinerja bisnis Starbucks Korsel. Data Mobile Index dari perusahaan analitik IGAWorks menunjukkan nilai transaksi di jaringan Starbucks Korsel anjlok 26,3 persen dalam sepekan setelah polemik "Tank Day".

Meski transaksi meningkat 12,8 persen pada awal Juni, angka tersebut masih berada sekitar 25 persen di bawah tingkat normal sebelum kontroversi terjadi.

Shinsegae memperkirakan penutupan sementara seluruh gerai akan menyebabkan kehilangan pendapatan sekitar 2,1 miliar won atau setara Rp24,6 miliar (kurs Rp11,71 per won). Namun, perusahaan tetap menjalankan kebijakan tersebut sebagai bagian dari evaluasi internal.

Selain penutupan gerai, Starbucks Korsel juga melakukan perubahan prosedur persetujuan pemasaran. Perusahaan akan menerapkan daftar pemeriksaan sensitivitas sosial yang mencakup aspek sejarah, politik, bencana, isu militer, gender, kekerasan, hingga ujaran kebencian sebelum kampanye diluncurkan.

Seluruh karyawan Starbucks Korsel akan mengikuti sesi edukasi sejarah modern Korea serta pelatihan mengenai sensitivitas sosial pada 22 Juni setelah pukul 15.00 waktu setempat.

Materi tersebut mencakup peristiwa penting dalam sejarah Korea Selatan sejak 1950-an serta bagaimana perusahaan mempertimbangkan aspek sosial dalam kegiatan bisnis.

Ketua Shinsegae Group, Chung Yong Jin juga dijadwalkan mengikuti pelatihan bersama jajaran eksekutif pada 24 Juni. Shinsegae menyebut keterlibatan pimpinan perusahaan menunjukkan keseriusan dalam menangani persoalan tersebut.

Kantor pusat global Starbucks juga telah mengirimkan permintaan maaf resmi kepada May 18 Foundation, organisasi yang mewakili keluarga korban tragedi Gwangju.

Investigasi internal Shinsegae menemukan bahwa tim pemasaran menggunakan AI saat mencari ide untuk materi promosi. Namun, perusahaan menyatakan tidak menemukan adanya unsur kesengajaan dalam penyusunan kampanye tersebut.

Shinsegae juga menemukan beberapa manajer yang menyetujui kampanye tidak membuka lampiran email berisi materi visual promosi. Akibat insiden itu, CEO Starbucks Korea diberhentikan pada hari yang sama ketika kontroversi mencuat.

Kasus tersebut bahkan berlanjut ke proses hukum setelah kepolisian Seoul mendaftarkan Chung Yong Jin dan mantan CEO Starbucks Korea sebagai pihak yang diperiksa.

Sebagai informasi tambahan, Starbucks Korsel beroperasi sendiri melalui skema lisensi dari Starbucks Corporation yang berbasis di Seattle, Amerika Serikat.