Strategi Baru Starbucks: Tambah Protein ke Minuman demi Dongkrak Pendapatan
Jakarta, FORTUNE - Starbucks kembali mencuri perhatian melalui Protein Cold Foam, sebuah terobosan yang memungkinkan pelanggan menambahkan hingga 15–18 gram protein ke dalam hampir semua minuman, tanpa mengubah rasa dan teksturnya. Inisiatif ini merupakan bagian dari strategi CEO Brian Niccol untuk memperluas jangkauan Starbucks ke dalam kategori produk yang mendukung gaya hidup sehat.
Niccol memperkenalkan inovasi ini dalam acara Starbucks Leadership Experience di Las Vegas, yang dihadiri oleh lebih dari 14.000 manajer dan karyawan. Ia menyatakan bahwa banyak pelanggan Starbucks—terutama pria usia 20-an, perempuan usia 50-an, hingga mereka yang menjalani pengobatan GLP-1—secara rutin membawa sendiri bubuk protein untuk dicampur ke dalam minuman kopi mereka. “Saya pikir, tunggu dulu—kita bisa membuat pengalaman ini jauh lebih baik untuk mereka,” ujar Niccol, mengutip Fast Company.
Inovasi cold foam berprotein ini lahir dari pengamatan atas tren konsumsi tinggi protein, yang melonjak tajam dalam beberapa tahun terakhir. Sebanyak 61 persen konsumen global meningkatkan asupan protein mereka pada 2024, naik dari 48 persen pada 2019. Fenomena ini dikenal sebagai tren “proteinisasi,” di mana protein ditambahkan ke berbagai produk makanan dan minuman.
Starbucks pun menangkap peluang ini dengan mengembangkan campuran protein tanpa pemanis ke dalam foam—bukan ke dalam kopi secara langsung—untuk menghindari penggumpalan yang umum terjadi dengan bubuk protein.
Tekstur dan rasa dari protein cold foam diklaim dilaporkan nyaris identik dengan cold foam biasa, hanya saja kini memiliki manfaat tambahan berupa kandungan protein tinggi. Varian rasa pisang menjadi menu uji coba pertama, tapi varian cokelat dan bahkan versi tanpa rasa juga sedang dikembangkan untuk peluncuran mendatang. Niccol menyebut inovasi ini sebagai “produk yang akan melesat seperti roket” dan menegaskan bahwa peluncurannya hanya tinggal menghitung bulan.
Menggali strategi bisnis
Dari sisi strategi bisnis, langkah ini sangat relevan dengan kondisi pasar terkini. Meski pendapatan konsolidasi Starbucks meningkat 2 persen menjadi US$8,8 miliar pada kuartal yang berakhir 30 Maret 2025, perusahaan menghadapi penurunan penjualan sejenis di Amerika Utara sebesar 1 persen. Namun, nilai transaksi rata-rata mengalami kenaikan 3 persen pada periode yang sama. Menurut MarketWatch, kombinasi peningkatan harga dan strategi menu yang lebih menarik menjadi faktor pendorong utama kenaikan nilai transaksi meskipun jumlah kunjungan menurun.
Untuk memulihkan momentum pertumbuhan, Starbucks meluncurkan strategi menyeluruh bertajuk “Back to Starbucks”. Strategi ini mencakup penyederhanaan menu dengan memangkas sekitar 30 persen item untuk menyederhanakan operasional dan mempercepat layanan. Menurut laporan The Sun, langkah ini diiringi dengan rencana ekspansi agresif, yakni menambah hingga 10.000 gerai baru di Amerika Utara.
Selain itu, Starbucks memperkenalkan model layanan baru bernama Green Apron Service, yang menempatkan barista khusus untuk pelanggan drive-thru dan menetapkan target waktu pelayanan maksimal empat menit. Inisiatif ini telah diuji coba dan kini dipercepat implementasinya ke seluruh toko milik perusahaan di Amerika Utara, menurut Reuters. Langkah lain dalam transformasi operasional termasuk digitalisasi sistem pemesanan, peningkatan aplikasi, serta penggunaan papan menu digital dan algoritma penjadwalan.
Dalam upaya mengembalikan Starbucks ke identitas aslinya sebagai tempat ketiga—ruang yang nyaman antara rumah dan kantor—perusahaan juga mengembalikan elemen-elemen komunitas yang sempat dihilangkan. Menurut laporan New York Post, Starbucks kini menghidupkan kembali penggunaan mug keramik, condiment bar, dan bahkan memperbolehkan pelanggan yang tidak berbelanja untuk menggunakan fasilitas toilet di gerai.
Howard Schultz, mantan CEO Starbucks, turut memberikan dukungan terhadap strategi baru yang dijalankan Niccol. Ia menggambarkan pendekatan ini sebagai “brilian” dan menyatakan bahwa langkah-langkah tersebut membawa Starbucks kembali ke akar identitasnya sebagai coffeehouse sejati.
Dengan kombinasi antara inovasi produk yang mengikuti tren nutrisi, perbaikan efisiensi operasional, pengalaman pelanggan yang ditingkatkan, serta perluasan pasar yang agresif, Starbucks berharap dapat mengerek kembali kinerja keuangan mereka di paruh kedua 2025. Jika berhasil, strategi ini bukan hanya akan memperkuat posisi Starbucks di pasar kopi global, tapi juga mengukuhkan peran mereka dalam ekosistem gaya hidup sehat yang terus berkembang.
