Tren Discovery Commerce Menguat, Pesanan UMKM di Lokal Naik 57%

Jakarta, FORTUNE – Perubahan cara konsumen menemukan dan membeli produk di kanal digital mulai mengubah strategi penjualan usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM). Tak lagi hanya mengandalkan mesin pencarian atau etalase e-commerce, pelaku usaha kini memanfaatkan video pendek, siaran langsung (live commerce), hingga kreator afiliasi untuk menjangkau konsumen.

Perubahan tersebut terlihat antara lain dari peningkatan pesanan melalui fitur digital. Data Tokopedia dan TikTok Shop menunjukkan pesanan melalui LIVE secara nasional tumbuh 59 persen pada kuartal I 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pesanan melalui video pendek meningkat 135 persen, sementara pesanan yang dihasilkan affiliate creator melonjak 170 persen.

Perkembangan discovery commerce tersebut membuka peluang bagi UMKM untuk menjangkau konsumen di luar wilayah operasionalnya. Solo menjadi salah satu daerah yang memperlihatkan perkembangan tersebut. Penjual Tokopedia dan TikTok Shop di kota tersebut mencatat kenaikan pesanan 57 persen pada semester I 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya melalui ekosistem #BeliLokal.

Secara lebih luas, peluang tersebut muncul di tengah pertumbuhan ekonomi digital Indonesia. Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian memproyeksikan nilai ekonomi digital Indonesia dapat mencapai US$180 miliar hingga US$340 miliar pada 2030. Pertumbuhan ekonomi digital sekaligus membuka ruang yang lebih besar bagi UMKM untuk masuk ke rantai perdagangan berbasis digital.

Namun, peningkatan akses pasar tidak serta-merta menghilangkan tantangan yang dihadapi pelaku usaha. Legalitas masih menjadi salah satu persoalan. Kementerian Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah mencatat dari sekitar 56 juta usaha mikro di Indonesia, baru 27 persen yang memiliki Nomor Induk Berusaha (NIB). Padahal, NIB dapat membantu pelaku usaha mengakses pembiayaan, dukungan pemerintah, serta berbagai peluang pengembangan usaha.

Dengan demikian, kemampuan memanfaatkan kanal digital perlu berjalan beriringan dengan penguatan fondasi bisnis. Legalitas, kemampuan membuat konten, pemasaran berbasis afiliasi, dan pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi semakin relevan ketika persaingan untuk mendapatkan perhatian konsumen berpindah ke ruang digital. Salah satu contoh datang dari Batik Baron Solo. UMKM tersebut mencatat pertumbuhan nilai transaksi hampir 250 persen di Tokopedia dan TikTok Shop selama Ramadan 2026 setelah memanfaatkan video pendek dan sesi LIVE di TikTok.

Solo sendiri memiliki basis UMKM yang cukup besar dalam perekonomian daerah. UMKM berkontribusi 57 persen terhadap PDRB Kota Solo dan menyerap 36 persen tenaga kerja lokal. Pemerintah daerah melihat pemanfaatan kanal digital sebagai salah satu cara bagi pelaku usaha untuk memperluas pasar.

Wali Kota Surakarta, Respati Achmad Ardianto, mengatakan UMKM merupakan bagian penting dari perekonomian Solo. Kajian BRIDA menunjukkan UMKM berpotensi menyumbang hingga 43 persen PDRB kota Solo. Pihaknya menyambut baik inisiatif yang mendorong penguatan legalitas usaha serta pemanfaatan konten digital untuk memperluas pasar.

"Kami berharap makin banyak UMKM Solo memanfaatkan kesempatan ini untuk tumbuh lebih kuat dan berdaya saing,” ujar Respati, dalam keterangan pers, Selasa (22/9).

Upaya memperluas akses tersebut salah satunya dilakukan melalui kolaborasi Tokopedia dan TikTok Shop dengan Kementerian Perdagangan. Kedua platform menjadi tempat penjualan produk lokal yang masuk dalam Pilihan BuSan, yakni produk yang telah dikurasi Kementerian Perdagangan. Program tersebut diperkenalkan melalui kegiatan #WaktunyaSTARt #JualanNyaman: Spesial Perayaan Kolaborasi #BeliLokal di Solo pada 21 September 2026. Sebanyak 200 UMKM dari Solo dan sekitarnya mengikuti kegiatan tersebut, dengan materi yang mencakup legalisasi usaha, pembuatan konten, dan affiliate marketing.

Presiden Direktur Tokopedia dan TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, mengatakan kolaborasi dengan Kementerian Perdagangan mencerminkan komitmen bersama untuk membantu pelaku usaha lokal berkualitas berkembang dan menjangkau lebih banyak konsumen. Solo, dengan kekayaan budaya dan komunitas UMKM yang kuat, menjadi salah satu langkah awal penting dalam perjalanan ini.

"Kami ingin membantu produk lokal ditemukan oleh lebih banyak konsumen dari seluruh penjuru Indonesia sekaligus mewujudkan komitmen #BeliLokal melalui discovery commerce,” ujar Stephanie,

Menteri Perdagangan Budi Santoso mengatakan kurasi produk lokal juga menjadi bagian dari upaya memperluas akses konsumen terhadap produk dalam negeri. “Melalui program Pilihan BuSan, kami ingin mempermudah akses terhadap produk lokal berkualitas. Kami mengapresiasi Tokopedia dan TikTok Shop sebagai platform digital pertama yang memberikan ruang bagi program kurasi Kemendag ini agar semakin mudah ditemukan konsumen di seluruh Indonesia,” ujarnya.

Kolaborasi tersebut melanjutkan program #WaktunyaSTARt #JualanNyaman yang diluncurkan pada 2024 sebagai bagian dari inisiatif #BeliLokal. Hingga kini, program tersebut telah memberdayakan 4.800 peserta, termasuk perempuan dan penyandang disabilitas, melalui pelatihan legalisasi usaha, pembuatan konten, dan affiliate marketing.

Bagi UMKM, perkembangan discovery commerce memperlihatkan bahwa kompetisi di pasar digital semakin bergeser. Produk tidak hanya perlu tersedia secara daring, tetapi juga harus mampu ditemukan dan menarik perhatian konsumen melalui berbagai format konten. Di titik ini, kemampuan digital dan kesiapan usaha menjadi dua faktor yang semakin menentukan kemampuan UMKM memperluas pasar.