Ledakan Barang Mewah ‘Bling Boom’ Gelombang Ketiga Melanda Korsel

Jakarta, FORTUNE - Pasar barang mewah Korea Selatan tumbuh 24 persen dalam setahun menjadi US$16,8 miliar pada tahun 2022. Merek-merek mewah global dari Louis Vuitton hingga Chanel dan Thom Browne mempersiapkan diri untuk gelombang ledakan ketiga kemewahan di Korea Selatan. 

Para merek mewah mengakui juga penjualan mereka di Korsel terbukti lebih tangguh selama pandemi. Secara keseluruhan, pasar barang mewahnya justru mengalami penurunan 10 persen. 

Kegemaran Korea Selatan akan tas, pakaian, dan perhiasan mewah telah memanas sejak Covid-19 menyerang. Belanja barang mewah tidak terpengaruh oleh kenaikan harga sejumlah merek global.

Pertumbuhan penjualan juga disumbang merek-merek kelas atas yang kembali ke Korea, setelah menyetop penjualan di Cina. Sejak 2021, sembilan merek perancang busana telah membuka cabang di Korea.

Melansir The Korea Economic Daily Global Edition pada Rabu (15/2), tahun ini Only The Brave Italia, atau Grup OTB, dan rumah perancang busana Amerika Thom Browne mengakhiri kontrak dengan peritel domestik untuk secara langsung mengelola gerai Korea.

OTB–lebih dikenal dengan merek Maison Margiela dan Jil Sander–serta Thom Browne, kini merekrut karyawan Korea untuk membuka butik.

Kecenderungan tersebut menandakan fase baru pertumbuhan di pasar barang mewah di negara tersebut, setelah dibukanya pintu bagi impor barang mewah pada akhir tahun 1980-an.

Louis Vuitton, Chanel, dan Hermes adalah beberapa merek generasi pertama yang diperkenalkan di negara tersebut. Mereka membuka toko di Seoul pada tahun 1990-an.

Gelombang kedua ledakan barang mewah di Korea terjadi pada pertengahan tahun 2000-an, ketika tas, pakaian, dan desainer jam tangan mulai menarik konsumen kelas menengah.

Masifnya penjualan barang mewah dan masuknya merek-merek mewah ternama membuat Korea Selatan menggantikan Hong Kong dan Jepang sebagai pusat rumah mode global Asia.

The Korea Economic Daily Global Edition melaporkan Burberry dan Bottega Veneta telah mengizinkan kepala Korea mereka untuk mengambil alih operasi Asia secara keseluruhan.

Burberry mengalami penurunan penjualan sebesar 23 persen di Cina tahun lalu. Sebaliknya, penjualannya di Korea Selatan dan Jepang masing-masing naik 10 persen dan 28 persen.

Kantor rumah perhiasan Korea Tiffany dan Boucheron sekarang melapor langsung ke kantor pusat mereka, menyoroti semakin pentingnya pasar Korea Selatan.

Pada tahun 2021, Tiffany membuka toko pop-up di department store Seoul seharga 5 miliar won (US$4 juta). Dalam bulan pertama bisnisnya, penjualannya mencapai 25 miliar won.

Pengeluaran barang mewah Korea Selatan telah melebihi pembelanja Amerika dan Cina. 

Penggemar barang mewah di Korsel menghabiskan rata-rata US$325 untuk barang-barang mewah tahun lalu. Jumlah ini lebih besar dibandingkan dengan orang Amerika Serikat sebesar US$280 dan US$50 di Ciina, menurut Morgan Stanley.

Merek Italia juga mencatat ekspor mereka ke Korea Selatan naik 4,4 persen pada tahun 2022, mengutip laporan Il Sole 24 Ore. Produk kulit, sepatu, pakaian, dan perhiasan menempati urutan teratas dalam daftar barang ekspor mereka.

Demam kemewahan selama pandemi didominasi oleh kelompok usia 20-an dan 30-an. Untuk menarik konsumen yang lebih muda para jenama fesyen mewah memanfaatkan kekuatan grup K-pop, seperti BTS dan Blackpink.

Delapan belas merek mewah, termasuk Chanel, Dior dan Gucci, telah menunjuk bintang K-pop sebagai duta global mereka.

Beberapa anggota keluarga Arnault, di balik kerajaan mewah Italia LVMH, dikenal sebagai penggemar berat K-pop. Delphine Arnault, putri pendiri LVMH Bernard Arnault, menggandeng Jimin BTS dan Jisoo Blackpink sebagai duta global, tak lama setelah dia menjadi CEO Dior bulan lalu.

Duta resmi Chanel termasuk Jennie dari Blackpink, serta G-DRAGON. Dia telah menjadi duta Chanel sejak 2019.

Idola K-pop juga memiliki basis penggemar yang besar di Eropa, Asia Tenggara, dan Amerika Selatan.

“Barang-barang fesyen yang dikenakan oleh bintang K-pop dan TV Korea cenderung terjual lebih awal,” kata seorang pejabat perusahaan fesyen.

Untuk mengikuti tren, Korea Selatan juga bersiap untuk membuka toko barang idola untuk memikat merek-merek mewah.

Sejumlah merek mewah lainnya juga tertarik untuk masuk ke pasar Korea. Pejabat department store di Seoul mengatakan, mereka dibombardir dengan permintaan kedutaan Eropa atau agen domestik mereka untuk membuka toko merek baru. 

Sebaliknya, perancang busana di Korsel justru belum sepenuhnya berkembang dan masuk ke pasar global. Pengamat di platform mode menilai adanya ketergantungan yang tinggi pada konten K-pop dan drama untuk pemasaran, alih-alih membangun identitas merek dan memberikan nilai merek.