Pesona “Ombré Desert Diamonds”, Strategi Baru De Beers Gaet Pasar Berlian
Jakarta, FORTUNE - De Beers Group untuk pertama kalinya dalam 16 tahun kembali meluncurkan program beacon, sebuah kampanye yang bertujuan mendorong permintaan konsumen secara luas. Program terbaru ini diberi nama “Ombré Desert Diamonds”, dan menonjolkan koleksi berlian berwarna krem, sampanye, cokelat, dan kuning keemasan—warna-warna hangat yang diklaim membedakan berlian alami dari batuan sintetis buatan laboratorium.
Inisiatif ini diumumkan langsung oleh CEO De Beers, Al Cook, di Las Vegas, demikian dilaporkan National Jeweler (10/6). Kampanye ini membawa pendekatan berbeda, bukan hanya dari segi desain, tapi juga dari sisi asal-usul dan narasi yang menyertainya. Menurut Cook, ide awal dari “Ombré Desert Diamonds” berangkat dari pertanyaan konsumen masa kini yang semakin kritis terhadap asal dan dampak lingkungan dari berlian yang mereka beli. “Dari mana berlian saya berasal? Apakah berlian ini etis? Apakah berkelanjutan? Apakah bertanggung jawab?” adalah pertanyaan-pertanyaan yang kini menjadi bagian dari pertimbangan membeli.
Konsep tersebut berkembang menjadi kampanye yang mencerminkan keindahan gurun Afrika—lokasi tambang utama De Beers—dan sekaligus membangun narasi yang membedakan berlian alami dari berlian laboratorium. “Di dunia di mana orang ingin sesuatu yang unik, di mana orang menolak komoditas, di mana orang ingin sesuatu yang nyata dan merefleksikan diri mereka, Desert Diamond menawarkan itu semua. Warnanya unik, asal-usulnya unik, dan sangat kontras dengan deretan berlian buatan yang terasa seperti komoditas,” kata Cook.
Cook juga menyoroti bahwa perbedaan antara berlian alami dan sintetis semakin tampak di pasar. Saat ini, berlian hasil laboratorium dapat dibeli seharga US$45 per karat. Meski demikian, De Beers tidak ingin tenggelam dalam kekhawatiran soal harga. “Kami tidak ingin fokus pada kekhawatiran itu,” ujarnya. “Kami ingin menciptakan tingkat hasrat baru terhadap berlian.” Menurutnya, perpaduan antara desain dan asal-usul membuat kampanye ini terasa magis. “Kombinasi antara desain dan asal-usul, menurut kami, sangat magis,” ujar Cook.
Menonjolkan daya tarik berlian alami
Sebelumnya, De Beers terakhir kali meluncurkan program beacon pada 2009 melalui desain simpul “Everlon”, yang terinspirasi dari simbol kekuatan kuno, simpul Hercules. Seperti kampanye-kampanye sebelumnya—termasuk cincin tiga batu dan “Center of My Universe”—kampanye “Ombré Desert Diamonds” juga akan didukung investasi besar dalam media dan pemasaran digital. Materi promosi akan disediakan bagi peritel yang ikut serta dalam program ini.
Cook menegaskan bahwa berbeda dengan beacon sebelumnya yang cenderung berfokus pada sisi desain, kampanye kali ini juga menitikberatkan pada kisah asal-usul batu. “Kampanye ini tentu soal desain—kami sedang menciptakan desain tercantik yang ada—tapi ini juga tentang sumbernya. Dan kombinasi itu, menurut kami, sungguh ajaib.”
Sebagai bagian dari pendekatan baru yang lebih transparan, De Beers juga meluncurkan program “Origin, De Beers Group”, yang memungkinkan konsumen menelusuri asal-usul berlian hingga ke lokasi tambangnya melalui teknologi blockchain bernama Tracr. Program ini menyertakan alat digital untuk peritel, sehingga konsumen dapat mengakses informasi keaslian dan kisah di balik berlian yang mereka beli.
Mengutip sumber dari laporan keuangan De Beers dan induk usahanya, Anglo American, kinerja bisnis De Beers pada 2024 mengalami tekanan berat. Pendapatan tahunan tercatat turun 23 persen, dari US$4,3 miliar pada 2023 menjadi US$3,3 miliar di 2024. Produksi berlian kasar juga menyusut 22 persen, menjadi 24,7 juta karat. Awal 2025 juga belum menunjukkan tanda pemulihan. Produksi kuartal pertama turun 11 persen secara tahunan menjadi hanya 6,1 juta karat. Pada dua sesi penjualan pertama (sight) di 2025 anjlok 44 persen menjadi US$520 juta.
Mengutip data dari Reuters dan Financial Times, industri berlian alami saat ini menghadapi berbagai tantangan besar: menurunnya harga, meningkatnya penetrasi berlian hasil laboratorium yang kini dijual dengan harga jauh lebih murah, serta dampak tarif AS terhadap impor dan melemahnya permintaan dari pasar utama seperti Cina. Harga eceran berlian sintetis bahkan telah turun hingga 74 persen sejak 2020, sehingga menciptakan tekanan besar terhadap produk berlian alami.
Di tengah kondisi ini, kampanye “Ombré Desert Diamonds” menjadi strategi De Beers untuk menghidupkan kembali daya tarik berlian alami melalui pendekatan emosional, transparansi, dan narasi orisinal. Dengan mengedepankan warna alami dan kisah asal-usul batu, perusahaan berharap dapat menegaskan kembali posisi berlian alami sebagai simbol keaslian, kemewahan, dan keunikan yang tak tergantikan.
