The Devil Wears Prada 2 dan Perhiasan yang Curi Perhatian Holywood

Jakarta, FORTUNE - Perhiasan tak lagi sekadar pelengkap gaya di layar lebar. Dalam sejumlah film, aksesori mewah justru menjelma menjadi elemen penting yang memperkuat alur cerita, seperti peran Dior dalam film The Devil Wears Prada 2.

Pakar integrasi merek Kathryn Vanderveen menjelaskan, kehadiran perhiasan dalam film kini melampaui fungsi pemasaran semata. Dalam proyek seperti Frankenstein garapan Guillermo del Toro, perhiasan bahkan menjadi bagian dari narasi yang memperkaya karakter.

Sejak lama, perhiasan telah menciptakan momen ikonik di dunia perfilman. Mulai dari Marilyn Monroe yang mengenakan berlian Harry Winston dalam Gentlemen Prefer Blondes, hingga Anne Hathaway dengan kalung berlian Cartier di Ocean's 8. Adegan-adegan tersebut menunjukkan bagaimana perhiasan dapat menjadi pusat perhatian sekaligus bagian dari cerita.

Film blockbuster juga lama menjadi etalase produk mewah. Waralaba James Bond, misalnya, dikenal lewat kolaborasi dengan Aston Martin dan Omega. Sementara film F1 yang dibintangi Brad Pitt menghadirkan berbagai merek otomotif seperti Mercedes sebagai sponsor.

Namun, penempatan perhiasan memiliki pendekatan berbeda. Tidak seperti produk lain yang menonjolkan logo, pemilihan perhiasan lebih ditentukan oleh desainer kostum dan sutradara. Dalam The Devil Wears Prada 2, sejumlah perhiasan dari merek seperti Jemma Wynne, Marlo Laz, David Yurman, hingga Briony Raymond dikenakan karakter utama, meski kolaborasinya baru terungkap setelah film dirilis.

Sejumlah kemitraan bahkan mengaburkan batas antara pemasaran dan penceritaan, seperti kemunculan Bulgari dalam Casino dan House of Gucci, serta Tiffany & Co. dalam Death on the Nile dan The Great Gatsby.

Di balik kerja sama ini, Vanderveen melalui perusahaannya, Createology, berperan sebagai penghubung antara studio dan merek mewah. Ia menyebut setiap kolaborasi dibangun dengan pendekatan berbeda.

“Setiap peluang integrasi [kemitraan] dibangun dengan pendekatan yang berbeda—tidak ada satu formula baku,” kata Kathryn Vanderveen, mengutip South China Morning Post.

Ia menambahkan, berbeda dengan kategori seperti mobil atau jam tangan yang mengandalkan visibilitas logo, perhiasan mewah umumnya tidak melibatkan biaya besar. “Sebagian besar rumah perhiasan tidak memiliki anggaran media elektronik, sehingga biaya besar bukanlah sesuatu yang realistis.”

Menurutnya, kekuatan utama perhiasan terletak pada autentisitas, kualitas craftsmanship, serta kedekatan emosional dengan konsumen, faktor yang justru mampu memperluas jangkauan audiens sebuah film.

“Perhiasan mewah dapat memperluas jangkauan film sekaligus memperkaya cara bercerita,” ujarnya.

Dalam praktiknya, kolaborasi ini lebih menitikberatkan pada integrasi artistik dibandingkan kepentingan komersial semata. Salah satu contohnya adalah kalung scarab dari Tiffany & Co. yang dikenakan karakter dalam Frankenstein, sebagai simbol ketertarikan tokoh tersebut terhadap serangga.

Vanderveen bahkan memposisikan perhiasan sebagai “talent” yang memiliki peran tersendiri dalam film, sejak tahap produksi hingga promosi.

Berbeda dengan karpet merah yang bersifat pameran sesaat, ia menilai integrasi dalam film memberikan dampak yang jauh lebih berkelanjutan.

“Karpet merah bukanlah bagian dari penceritaan, melainkan sekadar ajang penampilan,” jelasnya. “Dampaknya pun cepat memudar. Sementara integrasi dalam film dan kemitraan menghadirkan perpaduan antara penceritaan dan pemasaran. Ini adalah hubungan organik yang berakar pada seni dan budaya, dan sangat layak untuk dikembangkan.”

Seiring semakin eratnya hubungan antara industri hiburan dan fashion, kolaborasi semacam ini diperkirakan akan terus berkembang, menjadikan perhiasan bukan lagi sekadar pelengkap, melainkan elemen penting dalam membangun narasi di layar.