Industri Iklan dan Titik Balik AI: Peluang atau Ancaman?
Jakarta, FORTUNE - The Cannes Lions Festival of Creativity tahun 2025, sebuah konferensi industri periklanan yang juga merupakan ajang penghargaan dan ajang jejaring sosial, akan diadakan pada tanggal 16-20 Juni di Cannes, Prancis. Namun tahun ini, para peserta juga akan dihadapkan pada perdebatan eksistensial. Festival ini tak lagi sekadar ajang penghargaan karya iklan terbaik. Di tengah suasana pantai dan atmosfer cerah, tapi menjadi arena refleksi mendalam bagi para pelaku industri: apakah mereka sedang menyambut masa depan atau menghadiri pemakaman bisnis agensi tradisional?
“Seperti requiem,” ujar Tom Denford, CEO ID Comms, menggambarkan suasana Cannes tahun ini. Ia menyebut festival ini sebagai simbol berakhirnya era Madison Avenue, masa kejayaan agensi iklan tradisional yang dahulu identik dengan kreativitas ala Don Draper. Demikian melasir Business Insider.
Perubahan besar terjadi secara serentak: adopsi AI yang semakin luas, menurunnya popularitas TV linear, disrupsi perdagangan global, hingga ketidakpastian anggaran iklan jangka panjang. WPP bahkan menurunkan proyeksi pertumbuhan belanja iklan global dari 7,7 persen menjadi 6 persen pada 2025.
Di tengah turbulensi tersebut, muncul gelombang besar dari teknologi: Artificial Intelligence. AI bukan sekadar alat bantu, tapi bisa menjadi aktor utama dalam proses kreatif. “Dunia periklanan bisa jadi sedang menghadiri pemakamannya sendiri tanpa menyadarinya,” ujar Geoffrey Colon. Gunung es di depan," ujarnya, mengutip The New York Times.
Para raksasa teknologi seperti Meta, Google, dan Amazon kini menawarkan alat pembuatan iklan berbasis AI yang memungkinkan pengiklan melewati agensi sama sekali. Kekhawatiran pun memuncak saat Meta mengungkapkan rencana tersebut. Namun, mereka tetap menyebut agensi sebagai “mitra penting” dan “saluran utama bagi industri,” ujar Dave Dugan, Wakil Presiden Klien dan Agensi Global di Meta.
Strategi mengejar ketertinggalan
The New York Times melaporkan, holding agensi berlomba mengejar ketertinggalan. WPP menginvestasikan US$400 juta per tahun untuk platform AI sendiri dan memiliki saham di Stability AI. Publicis Groupe membeli Influential senilai US$500 juta dan menanamkan modal di Bria, platform konten berbasis AI. Omnicom dan IPG bahkan mengumumkan merger senilai US$13 miliar yang disebut-sebut akan membawa kapabilitas baru berbasis AI.
Namun, investasi besar belum tentu menjamin dominasi. Teknologi AI memungkinkan pengiklan membuat, menguji, dan menayangkan iklan dari satu platform. “Semua aksi sekarang berada di sisi data iklan,” kata Brian Morrissey dari Digiday.
Meski begitu, beberapa pelaku industri melihat peluang. Stephan Pretorius, Chief Technology Officer di WPP, menyebut kemudahan menciptakan iklan bisa memperluas pasar. “Salah satu alasan mengapa iklan pencarian (search) begitu sukses adalah karena siapa pun bisa melakukannya.”
Sementara itu, Monks, agensi teknologi pemasaran, akan memamerkan metode baru menggunakan belasan agen AI untuk mendukung proses strategis dan kreatif. “Kami kini berperan sebagai integrator sistem,” ujar Wesley ter Haar, pendiri Monks.
Namun, di tengah ledakan teknologi, nilai orisinalitas manusia tetap dipertahankan. Agensi Goodby, Silverstein & Partners akan menayangkan trailer yang dibuat dari naskah tahun 1937 karya Salvador Dalí, sebagai bukti bagaimana AI bisa memperkuat kreativitas manusia. “Apa sebenarnya yang dibawa manusia dalam proses ini? Jawabannya adalah orisinalitas,” kata Margaret Johnson, Chief Creative Officer di agensi tersebut.
The Cannes Lions Festival of Creativity juga menampilkan ekspansi ke area Media Ritel dan Creative Commerce, mencerminkan pergeseran belanja iklan dari TV ke e-commerce dan in-store display. Albertsons, ritel besar AS, menandai kehadiran pertamanya dengan membangun replika toko kelontong di pantai. “Tak hanya transaksi, tetapi juga cerita merek,” kata Jen Saenz, Chief Commercial Officer Albertsons, mengutip Business Insider.
Pertanyaan akhirnya mengerucut pada satu hal mendasar: Di tengah derasnya adopsi AI, konsolidasi bisnis, dan transformasi media, apakah nilai sebuah ide kreatif masih bisa dihitung—dan siapa yang akan membayarnya? Masih terlalu dini untuk menilai apakah optimisme akan sinergi manusia dan mesin ini tepat sasaran. Tapi satu hal jelas: masa depan industri iklan tidak lagi bergantung pada siapa yang paling kreatif, melainkan siapa yang paling adaptif.
