Ingin Mendunia, Brand Indonesia Harus Berani Ubah Cara Berbisnis

11 Agu 2026, 14:55 WIB

Desy Yuliastuti

News

Channel

Add Us on Google

Laura Tan, APAC Senior Strategy Director, TRIPTK ANG Shi Huei, CEO & Co-Founder, H/Advisors Klareco/Dok. Pribadi

Intinya Sih

Perusahaan Indonesia yang berekspansi global perlu mengevaluasi fondasi bisnis, rantai pasok, keberlanjutan, inklusivitas, dan komunikasi agar memenuhi ekspektasi merek internasional.
Bisnis keluarga dengan portofolio beragam perlu membangun identitas bersama, sistem suksesi, serta pengambilan keputusan yang terinstitusionalisasi, bukan bergantung pada pendiri.
Strategi global menuntut lokalisasi produk dan pesan sesuai pasar; brand harus menjadi panduan lintas fungsi, didukung data AI untuk memahami konsumen dan personalisasi komunikasi.

This section summary was AI-assisted and reviewed by our editorial team.

Jakarta, FORTUNE – Menjadi pemimpin pasar di Indonesia belum otomatis membuat sebuah perusahaan siap bersaing di panggung global. Ketika ekspansi lintas negara mulai menjadi agenda pertumbuhan, perusahaan harus menghadapi tantangan baru, mulai dari penyesuaian strategi, tata kelola, komunikasi, hingga kemampuan membaca karakter konsumen di setiap pasar.

APAC Senior Strategy Director TRIPTK, Laura Tan, mengatakan keberhasilan yang membawa sebuah perusahaan menjadi pemain kuat di pasar domestik belum tentu menjadi bekal yang sama ketika bisnis memasuki negara lain. Menurut dia, perusahaan perlu mengevaluasi kembali fondasi bisnis dan cara membangun merek sebelum memperluas jangkauan secara internasional. “Apa yang sangat beresonansi di pasar lokal belum tentu merepresentasikan merek secara tepat di pasar internasional,” kata Laura dalam wawancara khusus dengan Fortune Indonesia, Rabu (22/7).

Menurut Laura, perusahaan yang ingin menjadi pemain global perlu memperhatikan aspek yang mungkin sebelumnya tidak terlalu menonjol di pasar domestik. Hal tersebut mencakup rantai pasok, praktik pengadaan sumber daya, keberlanjutan, hingga kebijakan perekrutan dan inklusivitas tenaga kerja.

Dengan demikian, ekspansi bukan sekadar membawa produk yang sudah sukses di Indonesia ke negara lain. Perusahaan juga perlu memastikan telah memiliki fondasi dan standar komunikasi yang sesuai dengan ekspektasi sebuah merek internasional. “Perusahaan harus bertanya apakah mereka sudah memiliki fondasi dan cara berkomunikasi layaknya brand internasional,” ujarnya.

Persoalan tersebut menjadi semakin kompleks bagi perusahaan Indonesia yang tumbuh sebagai bisnis keluarga dan memiliki portofolio usaha yang beragam. CEO & Co-Founder H/Advisors Klareco, Ang Shih Huei, menilai karakter tersebut sekaligus menjadi kekuatan dan tantangan dalam proses transformasi.

Ia mengapresiasi karakter perusahaan Indonesia yang dinilai memiliki jiwa kewirausahaan, kreativitas, dan kemampuan berinovasi. Namun, keberagaman lini bisnis dapat membuat perusahaan kesulitan membangun identitas korporasi yang jelas apabila tidak memiliki arah bersama.

“Pada dasarnya orang Indonesia terbukti sangat memiliki jiwa kewirausahaan, kreatif, dan inovatif dalam menjalankan bisnis. Namun, salah satu tantangan terbesar yang saya lihat adalah kombinasi antara bisnis yang dipimpin keluarga dan keberagaman bisnisnya,” kata Shih Huei.

Menurut dia, perusahaan dengan banyak lini bisnis membutuhkan tujuan bersama yang mampu mengikat seluruh unit usaha. Nilai seperti kualitas, keamanan, maupun kreativitas dapat menjadi benang merah untuk membangun identitas korporasi, sekaligus membantu perusahaan mengomunikasikan berbagai bisnisnya secara lebih konsisten. Tantangan lain muncul dari pola pengambilan keputusan yang masih sangat terpusat pada pendiri. Menurut Shih Huei, perusahaan yang memasuki fase ekspansi perlu mulai membangun sistem yang lebih terinstitusionalisasi, termasuk dalam perencanaan suksesi dan pengambilan keputusan.

“Banyak kendali berada di tingkat atas bersama pendiri, kemudian ada kebutuhan untuk menyiapkan suksesi dan merangkul cara kerja yang lebih terinstitusionalisasi, bukan lagi semuanya bergantung pada satu pengambil keputusan,” katanya.

Ia menilai perubahan tersebut menjadi semakin penting ketika perusahaan Indonesia mulai bergerak ke pasar internasional. Kebiasaan untuk menjaga privasi dan tidak terlalu aktif berbicara mengenai perusahaan juga perlu ditinjau kembali. “Ketika generasi berikutnya mengambil alih dan krisis saat ini mendorong merek-merek Indonesia untuk semakin aktif secara internasional, mereka harus memikirkan kembali berbagai kebiasaan yang selama ini mereka jalankan,” ujarnya.

Tak cukup membawa produk ke luar negeri

Ekspansi global juga menuntut perusahaan memahami bahwa kebutuhan konsumen tidak seragam. Strategi yang berhasil di Indonesia belum tentu dapat diterapkan begitu saja di negara tujuan. Shih Huei mencontohkan perusahaan Indonesia yang telah dikenal luas di pasar luar negeri melalui satu produk, sementara portofolio bisnis lainnya belum mendapatkan pengenalan yang sama. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa persepsi terhadap sebuah perusahaan dapat terbentuk secara berbeda di setiap negara.

Oleh karena itu, perusahaan perlu menentukan produk, pesan, serta proposisi nilai yang paling relevan dengan masing-masing pasar. Strategi tersebut tidak berarti menghilangkan identitas asal, tetapi menyesuaikannya dengan karakter lokal. “Perusahaan tidak bisa melakukan hal yang sama di pasar domestik lalu pergi ke pasar internasional dan menjual hal yang sama. Perusahaan Indonesia justru akan dipaksa untuk melakukan lokalisasi, berinovasi, dan menjadi relevan,” ujarnya,

Laura menambahkan, kemampuan beradaptasi menjadi bagian penting dari perjalanan sebuah merek global. Ia mencontohkan perusahaan multinasional yang mengubah produk maupun cita rasa sesuai dengan karakter konsumen di negara yang berbeda. “Brand tidak pernah berhenti berkembang. Mereka harus terus beradaptasi,” tegasnya.

Perubahan cara pandang terhadap brand juga menjadi bagian penting dari transformasi perusahaan. Menurut Laura, perusahaan tidak bisa lagi menjadikan merek sekadar fungsi pemasaran ketika ingin membangun pertumbuhan jangka panjang. Selama ini, sebagian perusahaan masih mengandalkan perluasan distribusi dan kompetisi harga untuk mengejar penjualan. Namun, pendekatan tersebut dinilai semakin tidak memadai ketika persaingan menjadi lebih ketat.

Konsep tersebut menempatkan brand sebagai semacam sistem operasi perusahaan yang memengaruhi berbagai keputusan bisnis, bukan hanya kampanye pemasaran. Artinya, pimpinan, penjualan, operasional, keuangan, hingga fungsi lainnya perlu memiliki pemahaman yang sama mengenai identitas dan tujuan perusahaan.

Shih Huei menilai kesalahan yang kerap terjadi adalah ketika tanggung jawab membangun dan melindungi brand diserahkan kepada satu divisi. Padahal, reputasi perusahaan terbentuk dari keseluruhan pengalaman yang dihasilkan organisasi. Transformasi tersebut berlangsung bersamaan dengan perkembangan kecerdasan buatan (AI), yang mulai mengubah cara perusahaan memahami konsumen dan menyampaikan pesan.

Shih Huei melihat AI memiliki peran dari sisi input maupun output. Pada tahap awal, teknologi tersebut dapat membantu perusahaan mengolah data riset, perilaku konsumen, serta persepsi publik terhadap sebuah merek.

“AI memungkinkan kita mengumpulkan dan menganalisis banyak data secara lebih efektif untuk memahami apa yang sebenarnya diwakili oleh sebuah brand,” katanya.

Sementara dari sisi komunikasi, AI memungkinkan perusahaan membuat pesan yang lebih terpersonalisasi dalam skala besar. Satu gagasan kampanye dapat dikembangkan ke dalam berbagai bentuk berdasarkan karakter audiens, mulai dari generasi muda hingga keluarga dan kelompok usia lanjut.

Meski demikian, teknologi bukan satu-satunya faktor yang menentukan keberhasilan sebuah brand. Laura menilai perusahaan yang telah berada di posisi teratas justru tidak boleh terlena dengan keberhasilannya. “Kalau sudah berada di puncak, semakin penting untuk terus melakukan hal-hal tersebut dan memastikan kita selalu berada dalam posisi yang siap menghadapi apa pun yang datang,” kata Laura.

Ia mengingatkan bahwa perusahaan yang sudah mapan justru menghadapi risiko terlambat berubah karena terlalu nyaman dengan pola bisnis yang telah terbukti berhasil. Padahal, merek global terbaik terus berinovasi dan mempelajari bukan hanya siapa konsumennya saat ini, tetapi juga siapa konsumennya di masa mendatang.