Wawancara Eksklusif: Strategi TAG Heuer Perluas Pasar Luxury Watch di Indonesia

Jakarta, FORTUNE - Pasar jam tangan mewah kawasan Asia Tenggara, termasuk Indonesia memiliki peluang pertumbuhan besar ke depan. Hal itu diungkapkan oleh Brice Tchaplyguine, TAG Heuer’s Managing Director for Southeast Asia, South Korea, and Australia.

Dalam sesi wawancara dengan Fortune Indonesia beberapa waktu lalu, Brice mengatakan pertumbuhan kelas menengah dan minat yang tinggi terhadap barang mewah menjadi salah satu alasan yang menjadikan kawasan ini dinilai strategis dan berpeluang tumbuh ke depan.

TAG Heuer melihat peluang ini semakin kuat dengan dukungan mitra strategis di Indonesia maupun di negara lain, yang membantu jenama ini memahami dinamika pasar, mengenali kebutuhan konsumen di segmen barang mewah.

“Potensinya luar biasa. Kami punya ruang besar untuk berkembang di seluruh kawasan. Hal menarik lainnya adalah kami memiliki mitra yang kuat, seperti Time International di Indonesia, maupun di negara lain, mereka membantu kami memahami pasar, mengenal klien lebih baik, dan memperkuat posisi TAG Heuer di pasar barang mewah Asia Pasifik,” katanya beberapa waktu lalu.

Meski setiap negara memiliki karakter berbeda, tantangan ini justru menjadi daya tarik tersendiri. Bagi manajemen TAG Heuer, fokus utama adalah membangun tim yang solid untuk mendorong pertumbuhan berkelanjutan dan menegaskan posisi brand sebagai pemimpin di kawasan Asia Pasifik.

Berikut adalah petikan wawancara kami dengan Brice Tchaplyguine, dan bagaimana ia merancang strategi diferensiasi pasar, transformasi merek, serta peluang besar di negara berkembang seperti Indonesia.

Tahun lalu Anda diangkat sebagai Managing Director TAG Heuer untuk Asia Tenggara, Korea Selatan dan Australia. Apa visi utama Anda untuk kawasan ini, khususnya dalam transisi positioning TAG Heuer sebagai produsen jam tangan mewah?

Visi saya sangat sederhana: kami ingin menjadi salah satu jam tangan olahraga paling bergengsi di pasar, dan diakui sebagaimana mestinya. Tapi untuk mencapainya, tentu dibutuhkan fondasi yang kuat. Ada tiga pilar utama yang kami pegang.

Pertama, mindset pencapaian dari tim. Dalam lingkungan kompetitif seperti sekarang, kami harus bisa merebut pangsa pasar. Beberapa negara di Asia Pasifik masih memiliki potensi pertumbuhan besar. Di sinilah pentingnya memiliki tim dan mitra yang tepat.

Kedua adalah daya tarik merek. Kami perlu terus mengembangkan DNA TAG Heuer dengan aktivasi —yang terhubung dengan olahraga bermotor, performa, dan kronograf.

Pilar ketiga adalah transformasi merek. Kami terus meningkatkan kualitas jaringan distribusi dan kualitas produk. Saat ini, banyak pekerjaan dilakukan di belakang layar untuk memperkuat semua pendorong bisnis dan memperdalam koneksi dengan pelanggan akhir.

Asia Pasifik merupakan kawasan yang sangat beragam. Bagaimana Anda menyesuaikan strategi TAG Heuer untuk pasar matang seperti Korea dan Australia dibandingkan dengan pasar berkembang seperti Indonesia dan Vietnam?

Pertama, penting untuk mengidentifikasi tingkat kematangan masing-masing pasar. Pasar yang sudah matang perlu menjadi tolok ukur, sumber praktik terbaik, serta rujukan adaptasi untuk pasar lain.

Semua aktivasi dan inisiatif kami—termasuk prioritas manajemen portofolio—disesuaikan dengan tingkat kematangan tiap pasar. Misalnya di Indonesia, produk-produk seperti Formula 1, Connected Watch, dan Aquaracer menunjukkan performa yang sangat baik.

Ambisi kami adalah menaikkan citra merek dan meyakinkan pelanggan untuk naik kelas ke lini seperti Carrera dan Monaco. Kami juga secara aktif aktif melakukan pendekatan edukatif. Contohnya, acara yang kami adakan malam ini bukan sekadar untuk mendorong penjualan, tapi untuk menjelaskan apa itu TAG Heuer, dan mengapa Monaco menjadi ikon penting bagi brand.

Dalam hal distribusi, kami juga menyesuaikan strategi. Ada negara yang dijalankan melalui butik langsung, dan ada juga yang bersinergi dengan mitra lokal. Indonesia adalah contoh kemitraan yang berhasil.

Apa tantangan terbesar yang Anda hadapi di Asia Tenggara, dan bagaimana TAG Heuer merespons dinamika pelanggan yang terus berubah di kawasan ini?

Asia Tenggara adalah pasar yang dinamis. Kami menghadapi berbagai keputusan tak terduga dan kondisi geopolitik. Tapi saya sudah terbiasa dengan situasi seperti ini karena latar belakang saya dari Timur Tengah.

Karena itu, penting untuk membangun merek yang kuat dan tetap setia pada DNA kami. Kami memiliki strategi yang sangat jelas, dan hal terpenting adalah membagikannya secara konsisten dengan tim. Terlepas dari gejolak eksternal, kami perlu tetap berada di jalur yang telah kami tetapkan.

Bagaimana Anda melihat potensi pasar jam tangan mewah di Indonesia? Apakah ada pergeseran ke segmen kelas atas dan kolektor?

Ini tren yang sangat positif bagi kami. Kami melihat semakin banyak pelanggan di Indonesia yang ingin beralih ke segmen atas, dan kami siap untuk menemani mereka dalam transisi tersebut. Kami sudah mengalami pertumbuhan signifikan di segmen ini.

Jika Anda berkunjung ke Jakarta, Anda akan melihat banyak model eksklusif dan berkualitas tinggi yang hanya tersedia di sini. Ini menandakan bahwa penetrasi produk mewah cukup dalam dan konsumen Indonesia semakin mengapresiasi nilai dari sebuah produk premium.

Mereka membeli bukan sekadar produk, tapi emosi. Itulah inti dari kemewahan. Konsumen Indonesia kini semakin memahami alasan di balik harga dan proses pembuatan jam tangan mewah.

Apakah edukasi juga menjadi bagian dari strategi TAG Heuer untuk mendorong pasar mewah di Indonesia?

Tentu. Untuk menjual produk mewah, edukasi pasar sangat penting. Industri horologi adalah industri yang sudah mapan dan bersejarah. Butuh banyak keahlian dan kerja keras di balik layar untuk menghasilkan sebuah karya.

Kami ingin konsumen memahami bahwa setiap jam tangan memiliki cerita dan proses panjang yang melibatkan banyak orang. Dan ketika mereka memahami itu, mereka akan menghargai lebih dalam apa yang mereka kenakan di pergelangan tangan.

Bagaimana Anda melihat potensi pasar jam tangan mewah di Indonesia?

Kalau kita melihat Jakarta saja, potensinya sudah sangat besar, khususnya untuk jam tangan kelas atas. Kelas menengah terus tumbuh, masyarakatnya sangat digital, dan mereka ingin mengenal merek-merek mewah — mereka ingin menjadi bagian dari impian ini. Semakin banyak masyarakat mengenal dan memahami segmen ini, semakin besar pula keinginan mereka untuk datang ke butik dan melihat langsung produk kami.

Kami akan terus mendampingi pertumbuhan Indonesia dengan memperkenalkan koleksi jam tangan kelas atas serta edukasi tentang bagaimana jam-jam ini dibuat, dan dedikasi di balik setiap produknya.

Apakah ada rencana ekspansi butik atau kolaborasi khusus untuk pasar Indonesia?

Ya, kami akan membuka butik baru di Pacific Place. Saat ini sedang dalam proses renovasi bersama mitra kami, Time International. Kami juga terus memperluas dan memodernisasi jaringan toko.

Kami sudah hadir di Bandung lewat sistem waralaba, dan saya akan ke sana untuk melihat langsung kemitraan baru kami. Kami memang ingin mengembangkan wilayah lain secara progresif, sambil menunggu pasar cukup matang dan memerhatikan kompetisi.

Bagaimana dengan potensi ekspansi ke luar Jawa ?

Saya baru saja ke Bali dan melihat adanya potensi wisata yang besar. Meskipun bukan prioritas utama, kami mempertimbangkannya dalam jangka menengah — mungkin saja dalam 3 hingga 5 tahun ke depan.

Bagaimana Anda memandang posisi TAG Heuer di Asia Pasifik dalam 3 hingga 5 tahun ke depan?

Tentu saja kami menargetkan untuk menjadi salah satu pemimpin. Tapi yang lebih penting adalah membangun fondasi yang kuat dan strategi jangka panjang dengan menciptakan desirability (daya tarik merek). Setiap keputusan tentang produk, aktivasi merek, hingga pembukaan butik harus dilihat dalam jangka panjang — apakah keputusan itu akan membuat TAG Heuer tetap relevan dan kuat dalam 10 tahun ke depan.

Saya melihat TAG Heuer tetap sebagai merek yang inovatif, setia pada warisannya, dan berkinerja baik meskipun berada di lingkungan yang menantang.

Jika Anda harus mendeskripsikan pasar Indonesia dalam satu kata dari perspektif merek jam mewah, apa yang Anda pilih dan mengapa?

Satu kata? Saya tidak ingin bilang “potensial” karena semua orang bilang begitu. Saya akan pilih kata “rising” (tumbuh). Indonesia adalah negara yang akan terus berkembang cepat dalam beberapa tahun ke depan. Setiap kali saya ke Jakarta, saya merasakan energi dan semangat besar — terutama dari generasi muda yang ingin belajar dan berkembang. Kami juga memiliki staf butik yang luar biasa dan mitra yang kuat. Semua itu membuat saya yakin TAG Heuer akan terus berkembang di Indonesia.