Strategi Sport Marketing Aneka, dari Lapangan Golf ke Lintasan Lari
Jakarta, FORTUNE - Ajang olahraga semakin menjadi pilihan utama bagi berbagai merek di Indonesia untuk mendekatkan diri dengan pelanggan dan calon konsumennya. Meskipun memerlukan biaya besar dan persiapan yang matang, strategi ini terbukti efektif dalam meningkatkan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. Mulai dari jenama otomotif, minuman isotonik, hingga produk perawatan rambut pun tak luput memanfaatkan kesempatan ini.
Mercedes Benz membidik peluang dengan menggelar turnamen golf, MercedesTrophy Indonesia. Turnamen ini merupakan bagian dari kompetisi golf internasional. Para pegolf amatir berlomba memperebutkan hadiah hole-in-one yang nilainya mencapai miliaran rupiah hingga kendaraan terbaru. Lebih dari turnamen golf biasa, tetapi menjadi simbol komitmen jenama otomotif ini terhadap olahraga golf—olahraga yang mencerminkan nilai-nilai Mercedes-Benz, yaitu sportivitas, keunggulan, dan presisi. Selain itu, ajang ini juga menjadi strategi Mercedes-Benz dalam mempererat hubungan dengan pelanggan dan komunitas golf di Indonesia.
“Turnamen MercedesTrophy telah dijalankan sejak 1992 sebagai bagian dari komitmen kami untuk memberikan pengalaman terbaik kepada semua pelanggan,” kata Kariyanto Hardjosoemarto, Sales and Marketing Director PT Inchcape Indomobil Distribution Indonesia, yang menaungi Mercedes-Benz.
Turnamen ini menarik minat besar, dengan jumlah peserta yang terus meningkat tiap tahun. “Misalnya pada tahun 2023, setiap tahap qualifying round saja diikuti sekitar 144 pegolf. Total hampir 700 peserta dari seluruh Indonesia,” ujarnya kepada Fortune Indonesia. MercedesTrophy Indonesia juga terbuka untuk umum, tapi hanya pemilik Mercedes-Benz yang berhak melaju ke babak final.
Turnamen tersebut juga digelar pada 2024 dengan format berbeda, yakni tidak ada babak kualifikasi, melainkan hanya akan ada satu putaran saja. Tiga pemenang dari babak putaran kualifikasi ini akan lanjut berkompetisi di putaran final yang diselenggarakan di Malaysia pada Juni 2024. Pemenang yang lolos akan mewakili Indonesia dalam tahap MercedesTrophy World Final, yang berlangsung pada Oktober 2024 di Stuttgart, Jerman.
Platform promosi produk dan pariwisata
Sementara itu, PT Amerta Indah Otsuka menerapkan strategi serupa melalui Pocari Sweat Run Indonesia. Acara ini menjadi ajang marathon terbesar di Indonesia, dengan 27.398 pelari mengikuti edisi 2023 dalam format hybrid. Selain menjadi ajang olahraga, Pocari Sweat Run juga menjadi platform promosi yang efektif bagi minuman isotonik Pocari Sweat.
Marketing Director PT Amerta Indah Otsuka, Puspita Winawati, menyatakan bahwa pandemi sempat menghambat banyak event lari, termasuk Pocari Sweat Run 2020 yang seharusnya digelar di Bandung dan Solo. Namun, perusahaan berhasil beradaptasi dengan mengadakan Pocari Sweat Run Virtual 2020, yang justru menarik banyak peserta baru. “Pertama kali kita mengadakan virtual, masih terbatas, hanya sekitar 4.000 orang. Tapi, pada 2021 menjadi hybrid hingga pada 2023 jumlah peserta virtual lebih banyak, sekitar 15.000 pelari,” ujar Puspita pada 15 Agustus.
Selain itu, Otsuka juga mengenalkan produk baru, ION Water, melalui event IONATION yang mengusung konsep workout dan musik. Acara ini menghadirkan berbagai kelas olahraga seperti yoga, zumba, hingga TRX, dengan total 6.600 partisipan dari berbagai kota di Indonesia.
Ajang yang dinilai berdampak signifikan dalam membangun citra merek ini kemudian berlanjut pada 2024 dan menjaring total 42.008 peserta. Dari jumlah tersebut, 15.817 pelari berpartisipasi secara langsung di Bandung, sementara 26.191 lainnya mengikuti secara virtual dari berbagai daerah di Indonesia.
Untuk tahun 2025, Pocari Sweat merencanakan dua acara besar. Di Bandung, acara akan berlangsung pada 19-20 Juli 2025 dengan target 15.000 pelari offline dan 30.000 pelari virtual, sehingga totalnya mencapai 45.000 peserta. Sementara itu, di Lombok, Pocari Sweat Run dijadwalkan pada 14 September 2025 dengan target 7.000 peserta. Kategori lomba yang ditawarkan pada Pocari Sweat Run Lombok 2025 meliputi 4,3K, 10K, Half Marathon, dan Marathon. Kategori 4,3K unik karena satu putaran Sirkuit Mandalika berjarak 4,3 kilometer, memberikan pengalaman berlari mengelilingi lintasan sirkuit tersebut.
Strategi lain dilakukan oleh Zinc Shampoo yang mengadakan Zinc Trail Run 2023 di Ubud, Bali. Acara ini menargetkan 1.300 peserta dan menghadirkan tantangan berlari melintasi medan alami yang beragam, termasuk pematang sawah dan tanah kapur.
“Zinc Shampoo selalu konsisten mengadakan event yang mendukung gaya hidup aktif, serta mengajak setiap individu untuk menantang diri sendiri,” kata Brand Manager Zinc Shampoo, Steven Sean. Selain menjadi ajang olahraga, Zinc Trail Run juga mendukung sport tourism yang tengah digencarkan pemerintah Bali. Hadiah uang tunai sebesar Rp110 juta juga menjadi daya tarik tersendiri bagi para peserta untuk berpartisipasi.
Strategi jangka panjang yang berdampak
Menurut Puspita, keberhasilan Pocari Sweat Run tidak hanya dalam meningkatkan kesadaran merek, tetapi juga mengajak masyarakat untuk berolahraga. “Kami bersyukur bahwa bisnis kami juga growing tahun demi tahun sejalan dengan lebih banyak lagi orang yang mau hidup sehat,” katanya.
Namun, mengadakan event olahraga bukan perkara mudah. Misalnya, butuh investasi besar untuk mensterilkan lintasan lari, melibatkan pihak keamanan, serta menyediakan fasilitas seperti race kit, medali, dan pos air minum, hingga lebutuhan medis. “Memang banyak sekali yang harus disiapkan. Untuk membuat event ini tidak mudah, banyak faktor yang membuat race ini terkesan mahal,” kata Puspita.
Senada, Kerry menyebut turnamen golf setiap tahunannya sangat efektif menjaga loyalitas customer dan menjaring pelanggan baru. Sebab, para pemilik Mercy yang menjadi peserta kadang melakukan repurchase. Olahraga golf juga memberikan banyak kesempatan untuk berjejaring, para peserta pun membahas Mercedes- Benz kepada koleganya di sela turnamen.
“Istilahnya, mereka menjadi kepanjangan tangan kami untuk menarik konsumen konsumen lain,” ujarnya. Mercedes-Benz juga menghadirkan program-program penjualan khusus yang ditawarkan kepada seluruh pemain.
Kerry mengakui bahwa anggaran yang dikeluarkannya tak sedikit. “Kalau kami hitung hanya cost sesaat, ya memang mahal, karena kami harus menjaga standar luxury-nya Mercedes-Benz,” ujarnya.
Apalagi, ada beberapa babak yang harus digelar dalam satu putaran turnamen. “Tapi kalau kita lihat efek jangka panjangnya, menurut kami itu worth it untuk dilakukan,” kata Kerry.
Strategi pemasaran lewat olahraga terbukti memberikan dampak signifikan bagi merek. Baik melalui golf, event lari, maupun trail running, olahraga tidak hanya menjadi sarana promosi, tetapi juga membangun komunitas yang erat dengan merek tersebut.
