Pasar Perawatan Bayi Tumbuh, Anak Usaha Tempo Scan Perkuat Strategi

Jakarta, FORTUNE – Pasar produk perawatan bayi dan anak di Indonesia masih mencatat pertumbuhan, tetapi persaingan di kategori tersebut semakin menuntut produsen untuk menjaga loyalitas konsumen. Ketika orang tua semakin selektif mengalokasikan pengeluaran rumah tangga, diferensiasi produk dan strategi keterlibatan konsumen menjadi bagian dari upaya mempertahankan pangsa pasar.

Euromonitor International mencatat penjualan ritel produk khusus bayi dan anak di Indonesia mencapai Rp6,69 triliun pada 2025, tumbuh 4 persen secara nilai dibandingkan tahun sebelumnya. Kategori ini mencakup berbagai produk, mulai dari perawatan kulit, rambut, toiletries, hingga produk perawatan bayi dan anak lainnya.

Pertumbuhan tersebut berlangsung di tengah perubahan pola konsumsi. Euromonitor menilai inovasi formulasi, kredibilitas produk, serta strategi pemasaran berbasis komunitas menjadi sejumlah faktor yang memengaruhi persaingan di kategori produk bayi dan anak. Pemain industri juga semakin mengombinasikan kanal digital dengan aktivitas fisik untuk membangun interaksi dengan konsumen.

Tekanan daya beli membuat persoalan nilai produk menjadi semakin penting. Pada kategori popok bayi, misalnya, penjualan ritel di Indonesia turun 8 persen menjadi Rp24,97 triliun pada 2025. Volume penjualan juga terkoreksi 5 persen menjadi sekitar 7,93 miliar unit. Euromonitor menyebut harga menjadi salah satu pertimbangan utama konsumen dalam keputusan pembelian di tengah tekanan terhadap pendapatan rumah tangga.

Kondisi tersebut membuat perusahaan tidak hanya perlu mempertahankan kualitas produk, tetapi juga mencari cara untuk menjaga hubungan dengan konsumen setelah pembelian.

Salah satu pemain yang mengambil strategi tersebut adalah MY BABY. Merek perawatan bayi dan anak ini berada di bawah PT Barclay Products, perusahaan yang merupakan bagian dari Tempo Scan Group. PT Barclay Products mengelola sejumlah merek di kategori perawatan bayi dan anak, dengan MY BABY dan MY BABY Kids sebagai portofolio utamanya.

Tempo Scan Group sendiri merupakan kelompok usaha Indonesia yang bergerak di bidang manufaktur dan pemasaran produk farmasi, konsumen, kosmetik, serta produk rumah tangga. Melalui PT Barclay Products, grup tersebut memiliki bisnis di kategori perawatan bayi dan anak, perawatan tubuh dan kosmetika, serta personal hygiene dan produk pembersih rumah tangga.

Managing Director Brand Creative Content & Communication Cosmetic, Consumer & Health Care Tempo Scan Group, Audrey Yolanda Gandadjaja, mengatakan selama lebih dari 40 tahun, MY BABY telah mendampingi keluarga Indonesia dengan keyakinan bahwa setiap keputusan yang diambil orang tua untuk merawat si kecil merupakan wujud kasih sayang yang memiliki arti besar bagi tumbuh kembang anak.

"Setiap perhatian, sekecil apa pun, dapat menciptakan rasa aman, nyaman, dan bahagia bagi si Kecil. Keyakinan inilah yang terus mendorong MY BABY menghadirkan produk perawatan bayi dan anak yang berkualitas dan sudah dipercaya 9 dari 10 ibu di Indonesia untuk mendampingi setiap tahap tumbuh kembang si kecil," ujarnya, dalam keterangan pers, Kamis (3/9).

Untuk memperkuat keterlibatan dan menjaga hubungan dengan konsumen, MY BABY menyelenggarakan program Pesta Hadiah MY BABY pada 1 Agustus hingga 30 November 2026. Program tersebut mensyaratkan pembelian minimum Rp25.000 dan memberikan kesempatan kepada konsumen memperoleh berbagai hadiah, mulai dari motor, perangkat elektronik, voucher belanja hingga mobil

Dalam konteks kompetisi, persaingan di pasar tidak hanya datang dari merek lama. Sejumlah pemain baru memperoleh ruang melalui inovasi produk serta pendekatan berbasis komunitas.

Perubahan tersebut membuat perusahaan perlu membangun diferensiasi di luar harga. Formulasi, keamanan, reputasi merek, distribusi, serta pengalaman konsumen menjadi bagian dari faktor yang dapat menentukan pilihan orang tua.

Euromonitor juga melihat pemasaran berbasis komunitas dan kombinasi kanal digital dengan aktivitas fisik menjadi semakin relevan dalam kategori produk bayi dan anak. Perubahan ini sejalan dengan perilaku konsumen yang semakin banyak mencari informasi produk melalui kanal digital sebelum melakukan pembelian.

Di Indonesia, produk MY BABY dan MY BABY Kids didistribusikan melalui berbagai kanal, mulai dari pasar tradisional, minimarket, supermarket, hypermarket hingga platform e-commerce. Portofolionya mencakup produk perawatan bayi, toiletries, perawatan kulit, hingga sejumlah produk kebutuhan rumah tangga.

Dalam laporan tahunan 2025, Tempo Scan menyebut MY BABY mempertahankan posisi dominan di beberapa subkategori inti. Sebanyak 78,8 persen volume market share untuk Minyak Telon Plus, 57,3 persen volume market share untuk Baby Powder, 19,9 persen volume market share untuk Baby Liquid Soap.

Dengan jaringan distribusi yang luas, tantangan berikutnya adalah menjaga agar merek tetap relevan ketika konsumen memiliki lebih banyak pilihan. Program promosi seperti Pesta Hadiah menjadi salah satu instrumen untuk mendorong interaksi, tetapi keberlanjutan bisnis tetap bergantung pada kemampuan perusahaan mempertahankan kualitas, ketersediaan produk, dan kepercayaan konsumen.

Persaingan tersebut juga memperlihatkan perubahan karakter pasar perawatan bayi dan anak. Kebutuhan dasarnya relatif berulang, tetapi pilihan merek dan kanal pembelian semakin banyak. Karena itu, perusahaan tidak cukup hanya memenangkan transaksi hari ini, melainkan perlu mempertahankan preferensi orang tua sepanjang berbagai tahap tumbuh kembang anak.

Audrey meyakini, strategi mempertahankan posisi di pasar pada akhirnya bertumpu pada kombinasi portofolio produk, distribusi, dan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Pasar tetap tumbuh tetapi semakin selektif, loyalitas menjadi aset yang sama pentingnya dengan volume penjualan.