CEO Baru H&M Ungkap Arah Baru Perusahaan

Jakarta, FORTUNE - Persaingan yang makin intens di industri ritel mode, penjualan yang terus merosot, dan tertinggal dari pesaingnya—Inditex dan SheIn—membuat Helena Helmersson mundur dari kursi CEO H&M setelah 26 tahun menjabat. Nakhoda perusahaan fesyen asal Swedia itu digantikan oleh veteran perusahaan Daniel Ervér.

Ervér yang telah menghabiskan 18 tahun di perusahaan tersebut dengan berbagai peran, mulai dari trainee toko hingga kepala merek H&M, bekerja sama dengan Helmersson — sebuah contoh langka dari seorang eksekutif yang bekerja untuk mengatasi permasalahan yang melekat dalam model bisnis fesyen secara langsung.

Melansir Vogue Business pada Senin (12/2), Ervér mengatakan industri fesyen perlu berubah. Meskipun Helmersson sudah tak ada, tapi Ervér menjelaskan bahwa dia membawa obornya.

“Kami berdua memiliki semangat yang sama terhadap keberlanjutan. Sebagai pemain besar di industri ini (pemilik delapan merek termasuk H&M, Cos, Weekday, & Other Stories dan Arket), kami perlu mengambil tanggung jawab besar dalam perubahannya,” kata Ervér, berbicara dari showroom H&M di New York. di mana dia berkunjung dari Stockholm untuk merayakan pembukaan toko SoHo baru dari merek tersebut. 

Dia menambahkan, “Kami tidak akan mampu melakukannya sendiri; kita perlu melakukannya dengan pesaing, dengan pemerintah. Tapi kami bisa memainkan peran besar.”

Ervér mengambil tindakan pada saat-saat yang penuh gejolak bagi perusahaan. Pada saat Helmersson meninggalkan posisinya, H&M Group melaporkan pendapatan kuartal keempatnya. Ada penuruna penjualan sebesar 1 persen dan sekitar 4 persen antara 1 Desember 2023 dan 29 Januari 2024.

Langkah konkret yang diambil Ervér melibatkan pengurangan biaya, peningkatan pendapatan, dan persaingan yang lebih agresif dengan Shein, yang memiliki kehadiran yang sangat besar di sektor ritel. Diperkirakan pendapatan tahunan Shein mencapai US$30 miliar, melebihi penjualan tahunan H&M (dan pesaing sejawatnya, Zara) untuk pertama kalinya pada tahun 2023.

H&M juga melaporkan pendapatan sebesar US$22,5 miliar untuk tahun tersebut, mengalami peningkatan sebesar 6 persen dibandingkan dengan tahun 2022. Tekanan untuk menyaingi Shein, mendorong fast fashion untuk bersaing dengan harga yang lebih terjangkau. Siklus tren terus berputar, dan pakaian dari Shein sering kali diberi harga yang sangat rendah, menentang logika etis manufaktur dan dianggap sebagai produk sekali pakai.

Dapatkah H&M menjadi lawan Shein sambil tetap berkembang? Ada tanda-tanda yang mungkin memerinci strateginya. Ervér tidak menghindar dari label fast fashion. Dia menyatakan dampak negatifnya terjadi ketika pelanggan membeli pakaian untuk sekali pakai dan kemudian membuangnya.

"Itu bukanlah konsep fast fashion yang kami inginkan. Bagaimana kita dapat memastikan bahwa pakaian memiliki kehidupan kedua?" Daya tahan menjadi tujuan utamanya. Namun, ia tidak memberikan komentar tentang nasib pakaian mereka setelah mencapai akhir masa pakainya.

Transformasi H&M di bawah kepemimpinan Ervér dimulai dengan melibatkan teknologi. Perusahaan menggunakan prediksi tren yang lebih cerdas berdasarkan data pelanggan dan kecerdasan buatan (AI), serta peningkatan relevansi merek. Salah satu inisiatif utama Ervér sebagai CEO adalah mendekatkan produksi H&M ke titik distribusinya: sebuah pabrik di Amerika Latin untuk melayani AS, satu di Turki untuk melayani UE, dan pabrik di Asia untuk melayani pasar Asia.

Menurutnya, ini akan membantu mengurangi emisi keseluruhan perusahaan —H&M telah menetapkan target untuk mengurangi emisi absolut sebesar 56 persen pada tahun 2030 dan mencapai nol emisi pada tahun 2040 —serta membuat perusahaan lebih responsif; sebuah strategi yang juga diadopsi oleh perusahaan fesyen dan alas kaki lainnya.

Pendekatan produksi ini dipadukan dengan dua pilar lain dari strategi keberlanjutan H&M: mengalihkan pemasok ke energi ramah lingkungan untuk mengurangi emisi CO2; dan mempromosikan bahan-bahan alternatif. Melalui Green Fashion Initiative, H&M memberikan pendanaan bagi mitra sumber untuk berinvestasi dalam teknologi dan proses yang diperlukan untuk mengurangi permintaan energi, meningkatkan penggunaan listrik terbarukan, dan menggantikan bahan bakar fosil.

Melalui divisi New Growth and Ventures, perusahaan ini berinvestasi pada startup material seperti TreetoTextile (perusahaan yang meregenerasi selulosa menjadi serat), SRTX (produsen kaus kaki), dan Kintra Fibers (perusahaan ilmu material yang mengembangkan poliester berbasis bio) dan mengintegrasikannya ke dalam koleksi untuk membantu meningkatkan skala.

Manufaktur responsif adalah sesuatu yang diperkenalkan oleh Zara dan Shein; H&M kini ikut serta. Mereka menggunakan data dan kecerdasan buatan prediktif untuk menciptakan pakaian yang diinginkan oleh pelanggan. Ervér sangat bangga dengan tim desain internal perusahaan yang terdiri dari 300 orang karena dianggap sebagai titik keunggulan (penting untuk dicatat bahwa model Shein bergantung pada ratusan desainer eksternal), tetapi Ervér juga mengakui bahwa waktu dan penempatan memegang peranan penting.

Sebagai gambaran awal, strateginya bisa dilihat di gerai SoHo terbaru di New York. Ini adalah toko AS pertama yang menampilkan bagian H&M Pre-Loved — kurasi barang bekas dari H&M dan merek lain — hasil dari upaya bertahun-tahun dalam melatih pelanggan untuk menyumbangkan pakaian bekas ke H&M melalui Sellpy, platform e-commerce bekas yang perusahaan yang diakuisisi pada tahun 2019. Tujuannya adalah untuk menjaga rotasi barang lebih lama.

Ia juga mengungkapkan, memang banyak hal menjadi pengaruh untuk memenangkan pasar termasuk inflasi, yang khususnya telah mencengkeram pasar saham penting Amerika. “Kami hanya perlu mengingat bahwa dompet pelanggan lebih ketat,” katanya.

Jika mempertimbangkan semuanya, tahun ini adalah tentang satu hal: “2023 adalah tentang menemukan landasan dan profitabilitas yang lebih stabil. Pada tahun 2024, fokus kami adalah pada pertumbuhan,” kata Ervér. “Ini menakutkan dan mengasyikkan.”