Jakarta, FORTUNE - Persaingan industri sportswear memasuki fase ketika merek tidak cukup hanya mengandalkan produk dan performa. Kanal ritel, komunitas, aktivitas olahraga, dan gaya hidup semakin menjadi bagian dari cara perusahaan membangun hubungan dengan konsumen.
Perubahan itu terjadi ketika sejumlah pemain global menghadapi tekanan pertumbuhan dan mulai mencari sumber permintaan baru di luar pasar utama. Under Armour menjadi salah satu merek yang memperluas bisnis internasionalnya, termasuk di Indonesia. Bisnisnya berfokus pada produk performance, lari, dan sport style.
Di Indonesia, Under Armour dioperasikan oleh Erajaya Active Lifestyle sejak 2025. Hingga 2026, jaringan Under Armour Indonesia telah mencapai 13 Brand House di berbagai wilayah, terbaru Under Armour Sports House Pondok Indah Mall dibuka pada 21 Agustus 2026.
Ekspansi tersebut berlangsung ketika kinerja Under Armour secara global masih menghadapi tekanan. Pada kuartal I tahun fiskal 2027 yang berakhir 30 Juni 2026, pendapatan perusahaan mencapai US$1,10 miliar, turun 3 persen secara tahunan.
Pendapatan Amerika Utara, pasar terbesar Under Armour, turun 9 persen menjadi US$610 juta. Sebaliknya, pendapatan internasional tumbuh 5 persen menjadi US$490 juta. Eropa, Timur Tengah, dan Afrika (EMEA) menjadi salah satu pendorong dengan pertumbuhan 12 persen, sementara Asia-Pasifik masih turun 7 persen menjadi US$153 juta.
Angka tersebut memperlihatkan semakin pentingnya pasar internasional bagi Under Armour. Namun, pertumbuhan di luar Amerika Utara belum berlangsung merata. Asia-Pasifik, misalnya, masih menghadapi tekanan meskipun kawasan tersebut memiliki potensi pasar olahraga yang besar.
Untuk memperkuat kehadirannya di Indonesia, Under Armour tidak hanya mengandalkan perluasan jaringan ritel. Perusahaan juga membawa aktivitas olahraga ke dalam strategi lokal melalui komunitas dan kampanye.
Pendekatan tersebut menjadi latar peluncuran COMMIT di Indonesia pada 27 Agustus 2026. Kampanye ini mengangkat cerita dan momen ketika atlet memilih untuk terus menjalani olahraga yang mereka cintai. Alih-alih berfokus pada kemenangan, rekor, target fisik, atau pencapaian akhir, COMMIT menyoroti proses yang terjadi sebelum hasil tersebut tercapai. Mulai dari kembali ke lintasan, lapangan, gym, dan arena latihan hingga melakukan satu repetisi tambahan setelah latihan atau bangkit setelah terjatuh.
Chief Marketing Officer and APAC Managing Director di Under Armour, Simon Pestridge, mengatakan bahwa nilai paling bermakna dari olahraga tidak hanya ditemukan pada hasil akhir, tetapi dalam setiap momen ketika seorang atlet memilih untuk berkomitmen terhadapnya.
"Ketika seseorang benar-benar berkomitmen pada sesuatu yang mereka cintai, olahraga menjadi lebih dari sekadar cara untuk menantang diri sendiri. Olahraga menjadi kekuatan yang mendorong untuk terus bertumbuh," ujarnya, dalam keterangan tertulis kepada Fortune Indonesia, Kamis (10/9).
Pihaknya juga berharap dapat mendorong lebih banyak orang untuk melangkah ke lapangan, masuk ke gym, dan kembali menjalani proses. "Mereka dapat menemukan perubahan yang dapat diciptakan oleh olahraga melalui setiap bentuk komitmen dan ketekunan, ” ujarnya, menambahkan.
Narasi tersebut sejalan dengan perubahan cara generasi baru di Indonesia memandang olahraga. Aktivitas fisik tidak hanya berkaitan dengan pencapaian atau target pribadi, tetapi juga menjadi sarana membangun disiplin, terhubung dengan komunitas, melepaskan tekanan, dan berkembang sebagai individu.