Gelombang Milk Tea Cina, Ekspansi Agresif dan Pola Baru Pemasaran
Jakarta, FORTUNE - Gelombang ekspansi merek minuman asal Cina kembali menunjukkan babak baru. Setelah Mixue dan deretan pemain es krim berharga terjangkau mendominasi ruang ritel dengan strategi pembukaan gerai masif, kini hadir generasi baru pemain artisan milk tea, seperti Chagee, Sancha, Molly Tea, hingga Auntea Jenny. Deretan gerai itu mengambil jalur berbeda: lebih selektif, lebih berorientasi citra, dan bermain pada logika nilai, bukan semata volume.
Fenomena ini mencerminkan divergensi strategi dalam industri F&B Cina yang semakin matang. Yuswohady, Managing Partner Inventure sekaligus pakar pemasaran, menyebut perbedaan antara model Mixue dan Chagee sebagai dua pendekatan berbeda.
“Perbedaan strategi ekspansi antara brand ice cream, seperti Mixue, Wedrink, Bingxue, dan brand artisan milk tea seperti Chagee, Molly Tea, Sancha hingga Auntea Jenny mencerminkan dua mazhab marketing yang bertolak belakang," ujarnya, Kamis (8/1).
Di satu sisi, merek seperti Mixue memang memaksimalkan penetrasi pasar melalui pembukaan gerai skala besar, harga terjangkau, dan visibilitas tinggi. Strategi ini menempatkan outlet sebagai mesin transaksi dengan lokasi fleksibel, desain seragam, dan orientasi kuat pada penjualan harian.
Sementara itu, pemain artisan milk tea datang dengan pendekatan berbeda. Mereka menempatkan pertumbuhan bukan pada seberapa cepat ekspansi terjadi, tetapi pada kualitas persepsi yang terbentuk di benak konsumen.
Yuswohady menjelaskan, “Sebaliknya, merek seperti Chagee mengejar nilai persepsi. Ekspansi dilakukan selektif, dengan tujuan membangun citra, bukan sekadar menjual unit.”
Perbedaan tersebut berlanjut pada strategi harga dan komunikasi. “Merek seperti Mixue mengandalkan price-led marketing: murah, promo agresif, dan konsistensi rasa standar. Harga adalah magnet,” ujarnya. Sementara itu, pada kelompok artisan milk tea, harga justru diposisikan sebagai sinyal kualitas, dengan promosi yang dikemas melalui storytelling, estetika, dan experience.
Fungsi gerai pun berubah peran. Pada merek artisan milk tea , outlet adalah media branding. Terlihat dari interior estetis, lokasi prestisius, dan menawarkan pengalaman minum teh sebagai bagian dari gaya hidup. Ia merangkum kontrasnya secara sederhana, “Singkatnya, mazhab merek seperti Mixue bermain di logika ‘sebanyak mungkin, semurah mungkin’. Sementara mazhab Caghee ‘tidak untuk semua orang, tapi sangat berarti bagi targetnya.’”
Meramu Target Pasar
Generasi baru brand milk tea Cina tidak bermain di ranah mass pricing, tetapi juga tidak membidik segmen ultra-premium. Mereka memilih jalur “affordable premium”, harga di atas pemain bubble tea mainstream tapi masih lebih rendah dibanding specialty café.
Produk diposisikan melalui narasi craftsmanship, yakni penggunaan real tea leaves, racikan freshly brewed, kadar gula lebih ringan, dan varian floral tea yang menonjolkan heritage teh. Pendekatan ini membangun pesan bahwa produk lebih mahal dari minuman bubble tea biasa, tapi menawarkan nilai rasa dan citra yang lebih tinggi.
Secara psikologis, positioning harga ditempatkan di “celah cuan”: sedikit lebih mahal dibanding brand mass-market, tetapi masih terasa rasional bagi konsumen urban. Celah ini mendorong konsumen untuk ‘sekalian naik kelas’, merasa membayar sedikit lebih mahal demi produk yang terasa lebih premium seraya membuat brand terhindar dari kompetisi harga langsung.
Berbeda dari pemain harga terjangkau yang membidik volume konsumen luas, segmen artisan milk tea menyasar Gen Z dan milenial urban dengan pendapatan menengah-atas. Kelompok ini sensitif pada identitas gaya hidup, visual brand, dan narasi yang bisa dibagikan di media sosial.
Mereka tidak sekadar membeli minuman, tetapi membeli self-expression, produk menjadi simbol gaya hidup modern yang tetap membawa sentuhan tradisi. Yuswohady menyimpulkan bahwa fenomena ini mematahkan stereotip lama terhadap produk Cina. “Produk Cina tak selalu murah. Tak selalu massal, bisa juga targeted. Tak selalu selling, bisa juga branding,” katanya.
Strategi ekspansi pun sangat terkuras pada pemilihan lokasi dan desain ruang. Jumlah gerai tidak dibuat agresif, tapi setiap outlet dirancang menjadi ikon merek. Sebagian besar pemain memilih lokasi di mall premium atau lifestyle hub, mulai dari kawasan PIK, SCBD, Kelapa Gading, hingga BSD, mereka menghindari area ruko sekunder. Satu gerai diposisikan sebagai brand statement, bukan sekadar titik penjualan. Di dalamnya, interior estetis, ambience tenang, dan ritual penyajian teh menjadi bagian dari pengalaman konsumsi yang terstandarisasi.
Lalu, apa artinya bagi peta kompetisi F&B? Kehadiran dua mazhab strategi, yakni volume play ala Mixue dan value play ala artisan milk tea, menciptakan lanskap persaingan baru di industri F&B Indonesia: pasar mass-market tetap digerakkan oleh skala dan penetrasi, sementara segmen urban premium dibentuk oleh citra, pengalaman, dan identitas merek.
Dengan kata lain, ekspansi brand F&B Cina kini tidak lagi berjalan satu pola. Sebagian berorientasi kecepatan, sebagian lain membangun kapital merek jangka panjang. Dan di tengah dinamika itu, satu hal menjadi jelas: kompetisi ke depan tidak hanya terjadi di meja kasir atau di dalam outlet, tetapi di benak konsumen.
