Jakarta, FORTUNE - Korean Wave mungkin telah melewati masa puncaknya. Namun, di tengah tekanan daya beli masyarakat dan persaingan industri makanan ringan yang semakin ketat, budaya pop Korea masih menjadi salah satu strategi yang dipilih perusahaan fast-moving consumer goods (FMCG) untuk menjaga kedekatan dengan konsumen, khususnya Generasi Z. Pertanyaannya, masih seampuh itukah strategi tersebut dalam mendorong pertumbuhan bisnis?
PT Indofood Fortuna Makmur, anak usaha PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk (ICBP), menjadi salah satu perusahaan yang kembali mengadopsi strategi tersebut dengan menunjuk grup asal Korea Selatan, Treasure, sebagai brand ambassador terbaru Chitato & Chitato Lite. Penunjukan ini menyusul langkah serupa yang dilakukan JetZ—merek makanan ringan lain di bawah perusahaan yang sama—yang lebih dulu menggandeng girl group Hearts2Hearts sebagai Korean Brand Ambassador pertamanya.
Strategi tersebut hadir di tengah kinerja bisnis ICBP yang masih menunjukkan pertumbuhan. Sepanjang 2025, penjualan neto konsolidasi perusahaan naik 3 persen menjadi Rp74,85 triliun dari Rp72,60 triliun pada tahun sebelumnya. Segmen makanan ringan menjadi kontributor terbesar ketiga dengan penjualan Rp4,42 triliun, setelah mi instan dan dairy.
Prospek industri makanan ringan pun masih relatif positif. Euromonitor memproyeksikan kategori snack di Indonesia tumbuh sekitar 5 persen per tahun hingga 2031, didorong inovasi produk, pemasaran yang agresif, dan distribusi yang luas. Meski demikian, pertumbuhan tersebut dibayangi meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga serta persaingan yang semakin ketat seiring kembalinya merek global seperti Lay's dan Cheetos ke pasar Indonesia.
Menurut Harry, alasan perusahaan memilih Treasure tidak semata karena popularitas grup tersebut. Yang lebih penting adalah kesamaan nilai antara karakter Treasure dan pesan yang ingin dibangun merek melalui kampanye Make The Wave You Like.
Setiap anggota Treasure, menurutnya, memiliki karakter dan gaya yang berbeda, tetapi mampu menghasilkan karya secara kolektif tanpa kehilangan identitas masing-masing. Nilai itu dinilai selaras dengan semangat yang ingin dibangun Chitato & Chitato Lite, yakni mendorong anak muda berani berkembang dengan keunikannya sendiri.
"Itu yang kami lihat, sejalan dengan semangat yang ingin dibawa dan ingin mengajak anak muda untuk tetap menjadi dirinya sendiri, berkembang dengan caranya masing-masing, tanpa harus menjadi orang lain," ujarnya kepada Fortune Indonesia, di Jakarta, Rabu (5/8).
Pesan tersebut bukan tanpa alasan. Berdasarkan Indonesia Millennial & Gen Z Report 2025 yang dirilis IDN Research Institute, sebanyak 65 persen Gen Z mengaku merasakan tekanan untuk memenuhi ekspektasi sosial dan menampilkan versi terbaik dirinya di ruang digital. Di balik karakter Gen Z yang dikenal ekspresif, banyak anak muda justru menghadapi tekanan untuk selalu tampil sempurna.
Harry mengatakan fenomena tersebut menjadi salah satu pertimbangan perusahaan dalam menyusun kampanye yang lebih dekat dengan realitas keseharian target konsumennya. Meski demikian, ia menepis anggapan bahwa perusahaan kini berfokus pada K-pop saja dibanding figur lokal. Menurutnya, Korean Wave hanyalah salah satu medium komunikasi yang digunakan perusahaan.
"Fokus utama adalah menghadirkan campaign yang relevan bagi konsumen dan memilih partner yang sesuai dengan pesan brand. Setiap brand memiliki karakter, target konsumen, dan strategi komunikasi yang berbeda. Kami tetap terbuka bekerja sama dengan figur lokal maupun global," ujarnya.
Menurut Harry, penggunaan brand ambassador Korea Selatan di ICBP telah berlangsung sekitar tiga hingga empat tahun terakhir. Namun, strategi tersebut tidak diterapkan secara seragam karena setiap merek memiliki karakter, target pasar, dan pendekatan komunikasi yang berbeda.
Harry berharap kolaborasi tersebut mampu meningkatkan antusiasme konsumen. Saat ditanya mengenai target pertumbuhan penjualan yang dibidik dari kolaborasi tersebut, Harry tidak mengungkap. Ia hanya mengatakan perusahaan berharap terus bertumbuh di tengah situasi ekonomi saat ini.
Selain memperkuat pemasaran, perusahaan juga menyesuaikan strategi produknya. Chitato & Chitato Lite menyediakan berbagai ukuran kemasan dengan rentang harga mulai sekitar Rp2.000 hingga di atas Rp20.000 agar tetap terjangkau bagi berbagai segmen konsumen. Menurut Harry, pendekatan tersebut menjadi bagian dari strategi perusahaan menjaga daya saing di tengah tekanan daya beli.
Managing Partner Inventure Yuswohady menilai industri FMCG, khususnya makanan ringan, masih relatif tangguh menghadapi perlambatan ekonomi dibanding sektor lain. Menurutnya, makanan ringan merupakan produk berharga terjangkau yang telah menjadi bagian dari kebiasaan konsumsi masyarakat sehingga penurunannya cenderung tidak sedalam sektor barang tahan lama.
"FMCG, terutama makanan, merupakan industri yang relatif tahan terhadap krisis. Kalaupun turun, biasanya tidak signifikan karena sudah menjadi kebutuhan sekaligus kebiasaan konsumen," ujarnya kepada Fortune Indonesia, Rabu (8/4)..
Yuswohady menilai kemasan berukuran kecil dengan harga yang lebih terjangkau menjadi strategi yang relevan ketika konsumen semakin berhati-hati membelanjakan uangnya. Sementara dari sisi pemasaran, ia menilai Korean Wave memang sudah melewati masa puncak popularitasnya, tetapi belum kehilangan daya tarik. Budaya pop Korea kini memasuki fase yang lebih stabil dan masih menjadi referensi budaya utama bagi Gen Z sehingga tetap relevan sebagai medium komunikasi merek.
Meski demikian, keberhasilan kampanye tidak lagi ditentukan semata oleh nama besar brand ambassador. Perusahaan kini perlu mengombinasikan figur publik dengan strategi digital yang lebih autentik melalui nano dan mikro influencer serta konten yang dibuat secara organik oleh pengguna.
"Kuncinya sekarang adalah konten yang organik. Bukan sekadar menggunakan brand ambassador, tetapi bagaimana membangun percakapan yang terasa autentik. Konten yang terlalu terasa berjualan justru cenderung diabaikan konsumen," katanya.
Dengan kata lain, Korean Wave mungkin tak lagi menjadi jaminan kemenangan sebuah merek. Namun, bagi perusahaan FMCG, budaya pop Korea masih menjadi salah satu pintu masuk untuk membangun kedekatan emosional dengan konsumen. Perusahaan juga dituntut mampu menerjemahkan popularitas tersebut menjadi strategi pemasaran yang relevan, memperkuat merek, dan pada akhirnya menopang pertumbuhan bisnis di tengah kondisi ekonomi yang menantang.