Cokelat Premium Laris di Tengah Krisis Kakao
Jakarta, FORTUNE - Ketika harga kakao dunia melonjak drastis akibat cuaca ekstrem di Afrika Barat, industri cokelat global pun terguncang. Namun di tengah gejolak itu, justru para pemain di segmen premium yang tersenyum lebar.
Harga biji kakao sempat meroket hingga tiga kali lipat, memecahkan rekor US$12.000 per ton pada Desember sebelum melandai ke kisaran US$8.500. Kenaikan ekstrem ini membuat produsen cokelat massal kelimpungan. Perusahaan besar seperti Hershey’s dan Mondelēz—yang dikenal lewat Oreo—mengalami penurunan volume penjualan sepanjang 2024. Divisi permen Nestlé, pemilik KitKat, juga melaporkan kinerja yang melemah.
Namun, produsen cokelat premium tampak berjalan di jalur berbeda. Dengan margin keuntungan yang lebih besar dan pelanggan yang lebih setia pada kualitas, mereka justru menikmati peningkatan permintaan. Di tengah tekanan ekonomi, konsumen cenderung berpikir ulang sebelum membeli. Tapi bukan berarti mereka memilih yang paling murah.
"Kalau harga Mars bar sudah setinggi ini, orang akan berpikir, 'lebih baik sekalian naik kelas'," ujar Daniele Ferrero, CEO Venchi, produsen cokelat asal Italia, mengutip Financial Times (21/4). Ia menyontohkan, telur Paskah Chocoviar Stracciatella yang dijual seharga €44 di Italia dan £54 di Inggris tetap diminati.
Pernyataan Ferrero seolah mencerminkan pergeseran selera konsumen yang mulai menghindari cokelat massal yang kian mahal namun menurun kualitasnya. Menurut Giacomo Biviano, pimpinan Domori yang membawahi merek Rococo dan Prestat, kondisi ini justru membuka peluang. "Bahkan produk berkualitas rendah pun kini memiliki harga yang sangat tinggi, jadi konsumen akan memilih yang terbaik," katanya.
Cerita keberhasilan juga datang dari Belgia. Di bawah perusahaan Compagnie du Bois Sauvage, merek-merek seperti Neuhaus, Jeff de Bruges, Corné Port-Royal, dan Artista mencatat pertumbuhan penjualan stabil. Sementara Läderach, produsen asal Swiss, berhasil menggandakan skala bisnisnya dalam lima tahun terakhir.
Situasi pasar belum stabil
Sebaliknya, pemain besar di sektor massal harus menghadapi kenyataan pahit. Barry Callebaut, salah satu pemasok utama industri cokelat dunia, mencatat penurunan volume penjualan akibat “volatilitas pasar kakao yang belum pernah terjadi sebelumnya.” CEO Mondelēz, Dirk Van de Put, juga mengeluhkan “inflasi biaya kakao yang luar biasa.” Hershey’s menyebut permintaan terhadap produk mereka terus menurun.
Namun bagi pemain premium, keberhasilan mereka tak hanya soal harga atau volume. Konsistensi kualitas menjadi kunci. Isabel Baert, CEO Neuhaus, meyakini, "merek premium yang mempertahankan kualitas dan keahlian mereka berada dalam posisi lebih baik untuk menghadapi kondisi pasar ini."
Sementara produsen massal mulai mengurangi kandungan kakao dan menggantinya dengan lemak serta perasa buatan untuk menekan biaya, merek premium memilih tetap setia pada cita rasa asli. Meski konsekuensinya adalah harga jual yang lebih tinggi.
Analis dari Mintec, Andrew Moriarty, mengingatkan bahwa strategi ini tidak bebas risiko. "Mereka memiliki kandungan kakao yang tinggi dan harus tetap menjaga rasio tersebut," ujarnya. Namun loyalitas pelanggan tampaknya masih menjadi fondasi kuat.
"Meskipun konsumen tidak mengetahuinya," kata Johannes Läderach, CEO Läderach, "itu akan merusak budaya premium yang ingin kami rayakan. Model bisnis kami membuktikan bahwa Anda bisa memiliki cokelat dengan standar tertinggi dan tetap mendapat harga yang pantas untuk itu."
Ferrero dari Venchi bahkan optimistis, situasi ini justru membuka peluang pasar baru. “Untuk setiap konsumen yang memutuskan membeli cokelat super premium lebih jarang, semoga akan ada dua konsumen yang beralih dari cokelat massal ke cokelat premium,” ujarnya.
Ia pun mempertanyakan seberapa dalam sebenarnya kecintaan konsumen terhadap produk massal. “Kalau kamu membeli Mars bar, apakah kamu benar-benar pecinta cokelat?” katanya. “Berapa banyak cokelat sebenarnya yang kamu dapatkan dalam satu batang KitKat?”
Menanggapi hal ini, Nestlé menegaskan bahwa formula KitKat tidak mengalami perubahan. Mereka menyebut keberhasilan KitKat sebagai bukti “daya tarik berkelanjutan dari merek mapan yang menawarkan produk lezat.” Sementara Mars memilih untuk tidak memberikan komentar.
