Gym Berguguran di Tengah Perang Harga, Ini Masalahnya
- Industri gym Indonesia tumbuh, dengan pasar diproyeksikan mencapai US$800 juta pada 2029, tetapi persaingan harga menekan margin dan menyulitkan operator bermodal terbatas bertahan.
- Gold’s Gym Indonesia menutup lima cabang dalam langkah penyehatan bisnis; pelaku gym didorong menjaga harga, menambah nilai layanan, serta membangun diferensiasi dan segmen spesifik.
- Hampir 80% pelatih kebugaran bertahan hanya dua tahun akibat pendapatan tidak konsisten dan risiko burnout; profesionalisasi diperlukan melalui standar, kompetensi, karier, dan penghasilan lebih jelas.
Jakarta, FORTUNE — Industri kebugaran Indonesia memang tengah berkembang, tetapi pertumbuhan pasar tidak serta-merta membuat seluruh bisnis gym menikmati keuntungan. Di tengah bertambahnya pemain dan pilihan bagi konsumen, persaingan harga justru menjadi salah satu tekanan terbesar. Ketika harga ditekan untuk merebut pelanggan, margin bisnis ikut tergerus dan pemain dengan modal terbatas semakin sulit bertahan.
Fenomena tersebut sempat terlihat jelas pada industri fitness Indonesia pada 2025. Gold’s Gym Indonesia, misalnya, menghentikan operasional sejumlah besar gerainya. Manajemen Gold’s Gym kemudian mengakui perusahaan menghadapi kondisi ekonomi yang berat dan menyebut penutupan lima cabang sebagai bagian dari langkah penyehatan bisnis.
Kasus tersebut menunjukkan bahwa ekspansi industri kebugaran tidak otomatis berarti seluruh operator memiliki fondasi bisnis yang sama kuat. Justru ketika pasar semakin ramai, kemampuan menentukan posisi, mengelola biaya, dan mempertahankan nilai layanan menjadi semakin penting.
Co-Founder Tweak Indonesia, Kent Reyner, menilai perang harga atau price war menjadi jebakan yang sulit dimenangkan apabila pemain hanya mengandalkan penurunan tarif untuk menarik konsumen.
“Kalau ngomongin adu harga, enggak ada abisnya. Saya pun sempat ikutan bermain di sana dan doesn't end well,” ujar Kent dalam sesi diskusi pada Jumat (9/11) di 2nd Indonesia Fitness Expo yang digelar 11–13 September 2026, di SMESCO Jakarta.
Menurutnya, pasar industri kebugaran kini semakin padat. Kondisi tersebut membuat pemain tidak bisa lagi menawarkan layanan secara terlalu umum dan berharap memenangkan persaingan hanya melalui harga. “Market semua makin penuh ya, udah red ocean, artinya kita harus lebih spesifik,” katanya.
Persaingan tersebut semakin rumit karena konsumen memiliki semakin banyak pilihan. Riset MarketLine yang terbit pada Maret 2025 menunjukkan pasar gyms, health & fitness clubs Indonesia tetap tumbuh, mencapai sekitar US$600 juta pada 2024, naik 6,1 persen secara tahunan. Market tersebut diproyeksikan mencapai sekitar US$800 juta pada 2029, dengan CAGR 6,5 persen sepanjang 2024–2029.
Dengan pasar yang tumbuh, persaingan pun menjadi semakin menarik bagi pemain baru. Namun, pertumbuhan jumlah pemain berarti konsumen memiliki lebih banyak alternatif ketika memilih gym. Kent menilai perang harga pada akhirnya bukan strategi yang berkelanjutan. Pemain dengan modal besar masih memiliki ruang untuk melakukan ekspansi agresif, membuka cabang dalam jumlah banyak, dan mengejar skala. Sebaliknya, operator dengan modal lebih terbatas akan kesulitan jika harus mengikuti permainan tersebut.
Karena itu, ia memilih strategi berbeda: mempertahankan harga dengan meningkatkan manfaat yang diterima pelanggan atau mengarahkan bisnis ke segmen yang lebih spesifik.
“Lebih fokus ke add value mungkin. Jadi kalau saya sih lebih geser dan either keep the price, increase value atau main segmennya harus ke atas,” katanya.
Persoalannya semakin terasa pada segmen menengah dan bawah, ketika konsumen dapat dengan mudah membandingkan harga dan berpindah ke gym lain yang menawarkan promo lebih murah.
Di tengah persaingan tersebut, ada operator yang memilih mempertahankan harga dan memperkuat nilai layanan. Founder HOM Family Gym, Tasori Wasra, mengatakan bisnisnya tidak mengikuti perang harga sejak 2018. Strategi bisnis tidak seharusnya hanya bertumpu pada harga. Ketika satu pemain menurunkan harga lalu kompetitor mengikuti, persaingan akhirnya hanya berputar pada promosi dan diskon. “Saya 2018 sampai hari ini harganya sama, tetap tidak ikut-ikutan price war,” ujar Tasori dalam sesi diskusi yang sama.
Ia memilih meningkatkan nilai bisnis dan kualitas staf. Strategi tersebut membuat perusahaan memiliki ruang untuk menaikkan harga ketika manfaat yang diberikan kepada konsumen ikut meningkat. Tasori bahkan mengatakan beberapa unit bisnisnya menaikkan harga secara berkala. Salah satunya Home Kids Academy, pusat kebugaran khusus anak yang menurut dia telah menaikkan harga setiap tiga bulan sejak berdiri sekitar dua tahun lalu.
Persoalan lain muncul ketika pelaku industri menjalankan bisnis dengan pola yang seragam. Ketika satu gym menawarkan program tertentu, pemain lain ikut mengadopsinya. Begitu pula dengan strategi harga. Akibatnya, persaingan menjadi sulit keluar dari dua hal: siapa yang menawarkan harga paling rendah atau siapa yang memiliki fasilitas paling besar dan mahal.
Pola tersebut pada akhirnya membuat diferensiasi semakin tipis. Ketika sebuah konsep mudah ditiru, keunggulan yang dimiliki satu pemain tidak bertahan lama. Kompetisi pun bergerak seperti perlombaan tanpa garis akhir: satu gym menurunkan harga, yang lain ikut menurunkannya; satu pemain memperbesar fasilitas, pemain berikutnya mencoba melakukan hal serupa.
Menurut Tasori , persoalan tersebut membuat bisnis gym berisiko mengalami stagnasi apabila tidak memiliki unique selling point (USP) yang jelas. Program yang terlalu generik juga membuat konsumen sulit melihat alasan untuk memilih satu fasilitas dibandingkan kompetitornya.
Karena itu, diferensiasi menjadi semakin penting ketika pasar mulai padat. Pemilik bisnis tidak cukup hanya meniru program yang sedang populer atau mengandalkan perang harga. Mereka perlu menawarkan konsep yang lebih spesifik dan memiliki nilai tambah yang sulit direplikasi.
Tantangannya semakin besar karena strategi bisnis fitness juga harus mengikuti perubahan perilaku konsumen. Cara mendapatkan anggota dan mengonversi calon pelanggan saat ini sudah berbeda jauh dibandingkan dua dekade lalu. Pemilik gym yang tetap menggunakan pendekatan lama tanpa melakukan adaptasi berisiko tertinggal meski memiliki fasilitas yang memadai.
Perubahan tersebut seharusnya mendorong pemilik bisnis untuk kembali melihat fondasi bisnisnya: apa yang membedakan mereka dari kompetitor dan alasan apa yang membuat konsumen bersedia membayar lebih.
“Menurut saya kita kalau memasuki business yang sudah semakin padat dan kompetitif, kita harus datang dengan konsep yang berbeda, yang punya nilai jual lebih,” ujarnya.
Masalah SDM masih membayangi
Masalah industri tidak berhenti pada kelangsungan bisnis gym. Di balik operasional pusat kebugaran terdapat persoalan SDM yang tak kalah penting, tingginya turnover pelatih kebugaran. Inisiator #TheMouldTraining, Sony Gatra Sofyan, mengatakan survei yang menunjukkan hampir 80 persen pelatih kebugaran hanya bertahan selama dua tahun dalam profesinya.
Menurut Sony, tingginya turnover terutama berkaitan dengan persoalan ekonomi profesi. Penghasilan pelatih yang tidak konsisten mendorong mereka mengambil lebih banyak jam kerja untuk mempertahankan pendapatan.
“Yang pertama itu, inkonsistensi income. Kedua, karena mengaruhi inkonsistensi income itu, sehingga orang berusaha survival. Berusaha lebih banyak jam kerjanya, lebih banyak kerjanya, lebih keras kerjanya,” katanya.
Pada tahap berikutnya, pola tersebut dapat berujung pada burnout. Ketika beban kerja meningkat tetapi penghasilan tidak memberikan kepastian, sebagian pelatih akhirnya memilih meninggalkan profesi tersebut.
Ironisnya, kebutuhan terhadap pelatih justru semakin kompleks. Perubahan perilaku konsumen setelah pandemi membuat alasan orang datang ke gym tidak lagi sebatas menurunkan berat badan atau membentuk otot. Sony melihat masyarakat kini datang dengan kebutuhan yang lebih beragam, termasuk functional fitness dan kebutuhan yang berkaitan dengan kesejahteraan psikologis.
“Sekarang orang yang datang ke gym mencari personal trainer bukan hanya ingin bugar, tapi ingin kejiwaannya juga terselamatkan,” katanya.
Perubahan itu memperlebar kompetensi yang dibutuhkan dari seorang pelatih. Mereka tidak cukup hanya memahami gerakan olahraga dan menyusun program latihan, tetapi harus mampu menghadapi klien dengan kebutuhan serta karakteristik berbeda. Rentang usia konsumen gym juga semakin lebar. Jika sebelumnya pasar personal trainer lebih banyak berada pada kelompok usia dewasa, kini layanan kebugaran mulai menjangkau pre-teen hingga kelompok senior.
“Jadi otomatis skillset kita sebagai pelatih kebugaran juga harus semakin lebar,” ujarnya.
Solusi persoalan tersebut pada akhirnya kembali kepada profesionalisasi profesi. Pelatih kebugaran perlu diposisikan sebagai sebuah profesi yang memiliki standar, kompetensi, jalur karier, dan model penghasilan yang lebih jelas.
“Bagaimana membedakan well-educated trainer dengan yang belum, itu bisa gampang terjadi. Nah, justru saya berdiri di posisi itu,” katanya.
Ia melihat profesionalisasi dapat menjadi salah satu jalan untuk mengurangi persoalan yang selama ini membayangi industri, termasuk pendapatan yang tidak stabil.
“Bagaimana inconsistency income itu bisa dipersempit di kemudian hari. Dengan apa? Dengan memposisikan bahwa pelatih kebugaran adalah sebuah profesi yang bisa sejajar dengan profesi-profesi yang lain,” ujar Sony.
Pada akhirnya, persoalan industri fitness Indonesia bukan sekadar soal berapa banyak orang yang datang ke gym. Bisnis gym yang hanya mengandalkan diskon berisiko terjebak dalam perlombaan yang sulit dimenangkan. Sebaliknya, pemain yang mampu menemukan ceruk, meningkatkan kualitas layanan, dan membangun profesi pelatih secara berkelanjutan memiliki peluang lebih besar untuk bertahan.
