Rhode Skincare Hadir di Sephora, Siap Pikat Gen Z
Jakarta, FORTUNE - Setelah sukses besar secara daring, merek skincare yang didirikan Hailey Bieber, Rhode, siap melangkah ke panggung yang lebih besar. Mulai musim gugur ini, lini produk yang dikenal lewat filosofi “glazed doughnut skin” itu akan tersedia di toko-toko Sephora di Amerika Serikat. Langkah ini menandai debut ritel perdana Rhode sejak diluncurkan pada 2022.
Tak hanya itu, ini menjadi strategi penting dalam evolusi merek yang awalnya hanya dijual secara eksklusif daring dengan sistem peluncuran terbatas. Salah satu produknya, lip gloss holder warna beige yang viral di media sosial, sempat memiliki daftar tunggu hingga 200.000 orang—tanpa desain mewah ataupun edisi terbatas.
Melansir The Street (2/6), Rhode telah membangun komunitas penggemar loyal dari kalangan Gen Z. Pada 2024 saja, merek ini mencetak nilai media sebesar US$248 juta—melonjak 366 persen dibanding tahun sebelumnya, menurut laporan CreatorIQ. Dengan strategi pemasaran minimalis yang terukur dan narasi seputar perawatan diri yang autentik, Rhode bukan sekadar tren selebritas, melainkan gerakan budaya kecantikan digital.
Hailey Bieber Jual Rhode
Rhode memang identik dengan sosok Hailey Bieber. Namun, istri Justin Bieber itu resmi menjual merek skincare miliknya kepada e.l.f. Beauty dalam kesepakatan senilai US$1 miliar atau sekitar Rp16,2 triliun. Mengutip Celebrity Net Worth, Sabtu (31/5), akuisisi ini mencakup pembayaran tunai sebesar US$600 juta, saham e.l.f. senilai US$200 juta, serta tambahan US$200 juta yang akan diberikan jika Rhode mampu mencapai target kinerja tertentu dalam beberapa tahun mendatang.
Rhode mengawali langkahnya dengan tiga produk inti: serum, pelembap, dan perawatan bibir. Berbekal strategi pemasaran digital yang kuat serta citra minimalis yang melekat pada figur Hailey, brand ini dengan cepat mencuri perhatian dan menjadi favorit di kalangan Gen Z. Meskipun kepemilikan mayoritas telah berpindah tangan, Hailey Bieber tetap akan memainkan peran penting di dalam perusahaan.
Perempuan berusia 28 tahun itu dipastikan menjabat sebagai Chief Creative Officer dan Head of Innovation. Ia akan tetap memimpin pengembangan produk, strategi kreatif, serta pemasaran, sekaligus bertindak sebagai penasihat strategis. “Sejak hari pertama, visiku untuk rhode adalah menciptakan skincare esensial dan hybrid makeup yang bisa digunakan setiap hari,” tulis Hailey dalam pernyataan resminya (31/5).
Akuisisi Rhode tercatat sebagai pembelian terbesar sepanjang sejarah e.l.f. Beauty. “Tiga tahun berlalu, kerja sama kami dengan e.l.f. Beauty menjadi peluang luar biasa untuk membawa rhode ke lebih banyak wajah, tempat, dan ruang, dengan produk-produk yang lebih inovatif dan jangkauan distribusi global yang lebih luas,” ujarnya.
Tantangan di ranah retail
Namun, memasuki Sephora membawa tantangan tersendiri. Retail fisik memiliki dinamika yang berbeda, yakni keterbatasan rak, persaingan dengan merek-merek viral lain, dan ekspektasi hasil nyata dari konsumen. Rhode harus mampu menjaga identitas eksklusifnya sambil tetap tampil menarik secara visual di antara ratusan produk lain yang bersaing memperebutkan perhatian.
Melansir Vogue Business, merek-merek yang beroperasi di bawah payung Sephora juga menghadapi tekanan akibat perubahan perilaku konsumen dan kondisi ekonomi global. Konsumen kini lebih sensitif terhadap harga dan mencari produk dengan nilai tambah yang jelas, seperti transparansi bahan dan efektivitas produk.
Fenomena "masstige"—produk dengan kualitas tinggi tetapi dengan harga terjangkau—menjadi tren yang mengubah loyalitas konsumen dari merek-merek mewah ke merek yang menawarkan nilai lebih. Jika berhasil, kolaborasi ini bisa menjadi studi kasus tentang cara tumbuh tanpa kehilangan esensi merek. Namun jika gagal, Rhode bisa saja menjadi contoh betapa cepatnya industri berubah.
Sephora sendiri menghadapi sejumlah tantangan signifikan dalam lanskap ritel kecantikan pada tahun 2025, mulai dari penurunan penjualan hingga persaingan ketat dengan pesaing seperti Ulta Beauty dan platform digital seperti Amazon dan TikTok Shop. LVMH, perusahaan induk Sephora, melaporkan penurunan pendapatan sebesar 3 persen pada kuartal pertama 2025, dengan menyoroti kinerja Sephora sebagai area perhatian utama. Penurunan ini sebagian besar disebabkan oleh strategi penetapan harga agresif dari Amazon, yang mempengaruhi penjualan e-commerce Sephora di AS.
Sebagai respons terhadap tantangan ini, Sephora meluncurkan proyek renovasi besar-besaran untuk seluruh toko di Amerika Utara, yang merupakan proyek modal terbesar dalam sejarah perusahaan. Renovasi ini mencakup desain ulang tata letak toko untuk meningkatkan privasi dan kenyamanan pelanggan, serta memperkenalkan checkout mobile yang dipandu oleh beauty advisor.
Selain itu, Sephora memperluas program inkubatornya, Sephora Accelerate, yang berfokus pada mendukung pendiri merek dari komunitas BIPOC. Program ini bertujuan untuk mendiversifikasi penawaran produk dan menarik konsumen yang lebih luas.
