Nike Tutup Ribuan Distributor Online di China Mulai Januari 2027

Nike menilai penjualan daring melalui distributor pihak ketiga menyebabkan harga dan pengalaman konsumen terhadap merek menjadi tidak konsisten di China. Kondisi tersebut dianggap menghambat upaya perusahaan memulihkan kinerja bisnisnya.

Lewat restrukturisasi, pihak manajemen Nike ingin menghadirkan pengalaman berbelanja yang lebih seragam dan mendapatkan kendali penuh atas penetapan harga produk di penjualan digital.

Cathy menegaskan keputusan tersebut bukan untuk membatasi akses konsumen China terhadap produk Nike. Sebaliknya, keputusan itu demi mengatasi masalah fragmentasi pasar yang menjadi kekhawatiran utama perusahaan.

“Ini bukan tentang mengurangi akses, tetapi mengurangi fragmentasi dan memperkuat perjalanan konsumen. Ketika pengalaman berbelanja konsisten, maka kekuatan merek juga akan semakin meningkat,” ujarnya.

China merupakan pasar terbesar ketiga Nike dengan kontribusi sekitar 15 persen dari total penjualan global. Namun, Nike mencatatkan penurunan penjualan sebesar 17 persen pada kuartal terakhir, menurun signifikan dari penurunan 10 persen pada periode sebelumnya. 

Kondisi ini turut menekan kinerja saham Nike di pasar modal. Sepanjang tahun berjalan, harga saham Nike terpantau sudah terkoreksi tajam hingga lebih dari 35 persen. 

Penataan ulang ekosistem retail di China diharapkan mampu menjadi katalis positif untuk membalikkan tren penurunan tersebut.

Rencana Nike menutup ribuan toko distributor daring di China pertama kali diberitakan media lokal pada akhir bulan lalu. Analis ekuitas BNP Paribas, Laurent Vasilescu, menilai langkah itu serupa dengan kebijakan Nike ketika memangkas jaringan distributor di Amerika Utara.

Pengurangan jaringan grosir di China pun memunculkan kekhawatiran terhadap pangsa pasar, penjualan, dan margin keuntungan perusahaan.

“Kami melihat Nike tidak menghadapi persoalan distributor, melainkan persoalan produk. Masalah yang sama juga terjadi berbagai pasar lainnya,” jelas Vasilescu.

Masalah tersebut menunjukkan strategi pemulihan yang dijalankan CEO Nike, Elliott Hill, masih menghadapi tantangan besar. Sejak memimpin perusahaan, Hill berupaya memperbaiki hubungan dengan mitra grosir di Amerika Utara dan meluncurkan sejumlah produk baru.

Usai kabar tersebut bergulir, saham distributor pakaian olahraga Topsports International Holdings Ltd dan Pou Sheng International Holdings Ltd turun di pasar modal China. Namun, kedua perusahaan tersebut menyatakan pihaknya berkomitmen untuk terus menjalin kerja sama strategis.

“Penyesuaian ini memang akan memberikan tekanan dalam jangka pendek terhadap bisnis kami. Namun, kami meyakini bahwa dalam jangka menengah hingga panjang, langkah ini akan menciptakan ekosistem ritel yang lebih sehat, lebih tertata, dan lebih berkelanjutan di China, sekaligus meningkatkan pengalaman konsumen serta daya tarik produk,” ujar Yu Wu, Chief Executive Officer Topsports.

Yu Wu mengakui perubahan tersebut akan memberikan tekanan signifikan terhadap bisnis perusahaan dalam jangka pendek. Di satu sisi, pihaknya akan terus memperkuat kolaborasi dengan Nike, terutama dalam penjualan di gerai fisik.