Eksklusif: Dari Gym ke Bisnis Miliaran Dolar, HYROX Guncang Indonesia

Di balik ledakan popularitasnya, HYROX menawarkan sesuatu yang berbeda dibanding perlombaan lari maupun kompetisi kebugaran lainnya. "Banyak orang mengatakan HYROX tidak menjual latihan, melainkan menjual pengalaman dan identitas. Saya setuju," kata William.

Menurutnya, pengalaman tersebut dibangun melalui perpaduan antara komunitas, atmosfer kompetisi, kehadiran keluarga dan teman yang memberi dukungan, hingga berbagai merek yang ikut menghidupkan acara.

"Ada komunitas kebugaran, penonton, berbagai merek, produk nutrisi, elektrolit, hingga seluruh energi yang tercipta selama acara. Atlet telah berlatih selama berbulan-bulan, lalu datang bersama keluarga dan teman-temannya. Semua elemen itu menciptakan pengalaman yang luar biasa," katanya.

Pandangan itu sejalan dengan penjelasan salah satu pendiri HYROX, Moritz Fürste, dalam wawancara dengan Fortune.com beberapa waktu lalu. Menurut Fürste, ide HYROX muncul dari pertanyaan sederhana: jika jutaan orang menghabiskan waktu setiap hari di pusat kebugaran, mengapa tidak ada kompetisi yang benar-benar dirancang bagi mereka?

"Ada ruang kosong di dunia olahraga. Banyak orang pergi ke gym setiap hari, tetapi mereka tidak pernah benar-benar berkompetisi," ujar Fürste kepada Fortune.

Alih-alih menciptakan cabang olahraga baru yang rumit seperti CrossFit, HYROX mengembangkan kategori baru yang mereka sebut sebagai fitness racing, yakni menggabungkan lari dengan latihan fungsional dalam format yang sama di seluruh dunia sehingga hasil setiap peserta dapat dibandingkan secara global.

Pertumbuhan peserta yang sangat cepat kemudian mengubah HYROX menjadi bisnis bernilai ratusan juta dolar. Dalam wawancara dengan Fortune, CEO HYROX, Christian Toetzke mengatakan perusahaan membangun bisnis dengan fokus pada satu produk utama, yakni pengalaman mengikuti HYROX.

Baginya, kesuksesan perusahaan berawal dari kecintaan terhadap pekerjaan itu sendiri. "Kunci keseimbangan antara pekerjaan dan kehidupan adalah mencintai apa yang Anda kerjakan.," kata Toetzke.

Model bisnis HYROX tidak hanya mengandalkan biaya pendaftaran peserta, tetapi juga sponsorship, lisensi pusat latihan resmi (HYROX Training Club), merchandise, hingga berbagai kemitraan komersial. William menjelaskan, berbagai merek global seperti Puma, Red Bull, AirAsia, AIA, hingga Lululemon bergabung karena HYROX mampu menghadirkan komunitas yang aktif sekaligus pengalaman yang sulit ditemukan di platform olahraga lain.

Besarnya jumlah peserta juga menciptakan efek ekonomi yang tidak kecil. Berdasarkan estimasi Fortune Indonesia, dengan asumsi rata-rata biaya pendaftaran sekitar Rp2,5 juta per peserta, pendapatan dari penjualan tiket atlet mencapai sekitar Rp28,75 miliar.

Apabila setiap peserta rata-rata membawa dua penonton dengan harga tiket sekitar Rp250.000, maka penyelenggara berpotensi memperoleh tambahan sekitar Rp5,75 miliar. Dengan demikian, potensi pendapatan dari penjualan tiket peserta dan penonton diperkirakan mencapai sekitar Rp34,5 miliar. Angka tersebut belum memasukkan kontribusi dari sponsor, penjualan merchandise, lisensi, tenant makanan dan minuman, hingga berbagai aktivasi merek yang hadir selama penyelenggaraan acara.

Namun, nilai ekonomi HYROX tidak berhenti di dalam arena pertandingan. Di balik setiap atlet yang berdiri di garis start, terdapat rangkaian pengeluaran yang mencerminkan tumbuhnya ekonomi kebugaran (fitness economy). Meski mengusung konsep yang inklusif dan terbuka bagi siapa saja, mengikuti HYROX membutuhkan investasi yang tidak sedikit.

Rina (32), salah satu peserta asal Surabaya, mengungkapkan bahwa total biaya yang dikeluarkannya untuk mempersiapkan satu ajang HYROX mencapai sekitar Rp43,6 juta. Pengeluaran tersebut mencakup biaya pendaftaran lomba, tiket pesawat pulang pergi, akomodasi hotel, keanggotaan pusat kebugaran selama beberapa bulan, pelatih lari dan latihan kekuatan, beberapa pasang sepatu untuk kebutuhan latihan dan lomba, pakaian olahraga, nutrisi dan gel energi, simulasi perlombaan, hingga layanan fisioterapi dan sport massage.

Meski demikian, besarnya biaya tersebut tidak serta-merta menjamin hasil di arena. Pada akhirnya, uang hanya dapat membeli perlengkapan, fasilitas, dan akses terhadap latihan. Ketahanan fisik, kekuatan, serta kemampuan menyelesaikan delapan rangkaian tantangan HYROX tetap harus dibangun melalui disiplin latihan selama berbulan-bulan, bahkan bertahun-tahun. Dengan kata lain, kemampuan fisik menjadi salah satu bentuk "kemewahan" yang tidak bisa dibeli secara instan.

William sepakat bahwa dampak ekonomi memang menjadi salah satu aspek penting dalam setiap penyelenggaraan HYROX. Menurutnya, selain memberikan manfaat bagi sektor perhotelan, maskapai penerbangan, restoran, hingga ritel, dukungan pemerintah daerah dan otoritas pariwisata juga menjadi faktor penting ketika HYROX memilih sebuah kota sebagai tuan rumah.

Melihat antusiasme Jakarta pada penyelenggaraan perdana ini, ia optimistis Indonesia akan menjadi salah satu pasar utama HYROX di kawasan.

"Saya rasa ini baru permulaan bagi Indonesia. Ke depan akan ada perlombaan yang lebih besar, lebih baik, lebih banyak atlet, lebih banyak mitra, dan semakin banyak orang yang tertarik mengikuti HYROX di Indonesia," ujarnya kepada Fortune Indonesia.

Optimisme tersebut muncul di tengah meningkatnya perhatian investor global terhadap industri wellness. Sejumlah media internasional melaporkan bahwa L Catterton, perusahaan private equity yang didukung grup barang mewah LVMH milik Bernard Arnault, tengah menjajaki pembicaraan eksklusif untuk mengakuisisi mayoritas saham HYROX. Nilai transaksi memang belum diumumkan, namun berbagai laporan memperkirakan valuasi HYROX berada di kisaran 700 juta euro hingga 1 miliar euro.

Apabila transaksi tersebut terealisasi, HYROX akan semakin menegaskan posisinya bukan sekadar sebagai penyelenggara kompetisi kebugaran, melainkan menjadi gebrakan di industri wellness, experience economy, dan sport tourism global.