Dari Jepang ke Indonesia, Ini Cerita Erajaya Bawa I'm donut ?
- I'm donut? asal Tokyo resmi membuka gerai pertama di Plaza Indonesia melalui Erajaya Food & Nourishment, setelah proses penjajakan dan persiapan operasional sekitar satu tahun.
- Erajaya memilih merek ini karena kualitas, tekstur lembut-kenyal, inovasi, dan kecocokan selera lokal; sejumlah karyawan dilatih di Jepang sebelum melatih tim Indonesia.
- Gerai menawarkan sekitar 30 varian, termasuk 15 menu lokal seperti martabak manis dan pandan, dengan harga mulai Rp18.000; ekspansi direncanakan hingga delapan gerai di Jakarta dan Bali.
Jakarta, FORTUNE - Popularitas donat bertekstur lembut dan kenyal dari Jepang kini merambah pasar Indonesia. Merek donat asal Tokyo, I'm donut?, resmi membuka gerai pertamanya di Plaza Indonesia, Jakarta, Selasa (3/11). Namun, kehadirannya di Tanah Air bukan sekadar cerita tentang merek kuliner yang membuka cabang baru. Ada proses penjajakan sekitar satu tahun hingga persiapan operasional yang melibatkan pengiriman karyawan ke Jepang.
Merek yang didirikan oleh Chef Ryota Hirako pada Maret 2022 itu pertama kali berkembang dari kawasan Nakameguro, Tokyo. I'm donut? dikenal melalui konsep nama-donut, donat dengan tekstur ringan, lembut, dan kenyal yang berbeda dari donat pada umumnya. Setelah memperluas pasar ke New York, Taiwan, Korea Selatan, dan Malaysia, merek tersebut kini memasuki Indonesia melalui Erajaya Food & Nourishment, bagian dari Erajaya Group.
CEO Erajaya Food & Nourishment, Jeremy Sim, mengatakan proses membawa I'm donut? ke Indonesia membutuhkan persiapan yang tidak singkat. Penjajakan hingga pembukaan gerai pertama memakan waktu kurang lebih satu tahun. "Persiapannya lumayan lama, prosesnya bertahap," ujar Jeremy saat ditemui dalam pembukaan gerai I'm donut? di Plaza Indonesia, Selasa (3/11/2026).
Sebelum menentukan merek yang akan dibawa ke Indonesia, Erajaya terlebih dahulu menjajaki sejumlah produk kuliner di pasar asalnya. Keputusan memilih I'm donut? antara lain didasarkan pada karakter produk yang dinilai berbeda, terutama dari segi tekstur dan rasa. Jeremy mengatakan, perusahaan tidak semata-mata mempertimbangkan popularitas sebuah merek. Kualitas produk menjadi pertimbangan utama, disusul kemampuan merek menghadirkan inovasi dan menyesuaikan diri dengan selera konsumen lokal.
"Pertama kali kita sendiri sangat suka. Rasanya beda ya dan donatnya lembut tapi chewy. Manisnya enggak terlalu manis. Jadi, kalau makan satu rasanya enggak cukup. Ini kayaknya bolehlah orang Indonesia pasti suka. Jadi, agak premium dikit tapi harganya masih terjangkau gitu," tuturnya.
Menurut Jeremy, kekuatan produk menjadi faktor penting bagi keberlanjutan bisnis kuliner yang membawa merek dari luar negeri. Desain gerai dan konsep merek dapat berubah mengikuti perkembangan pasar, tetapi kualitas makanan harus tetap dijaga.
"Produk itu paling utama ya. Konsep brand design toko itu hanya sementara, yang paling penting produknya harus enak. Kalau produknya cocok dengan selera orang Indonesia, maka itu akan bagus. Kedua, inovasi. Produk harus selalu berinovasi," ujarnya.
Persiapan masuk ke pasar Indonesia tidak hanya menyangkut pemilihan lokasi dan pengembangan menu. Erajaya juga menyiapkan sumber daya manusia agar proses produksi dan penyajian di gerai lokal tetap mengikuti standar yang diterapkan di Jepang. Jeremy mengatakan, perusahaan mengirim sejumlah karyawan ke Jepang untuk mengikuti pelatihan selama lebih dari satu bulan. Setelah kembali ke Indonesia, mereka melanjutkan proses pelatihan bagi tim operasional lokal. Pengalaman langsung di Jepang diperlukan agar karyawan tidak hanya mempelajari teknik produksi, tetapi juga memahami budaya dan standar kerja yang melatarbelakangi produk tersebut.
"Ada beberapa orang yang berangkat ke Jepang selama sebulan lebih untuk training di sana. Dan setelah itu, kita training lagi di sini," ujarnya.
Meracik rasa lokal
Pendiri I'm donut ?, Chef Ryota Hirako/Dok. Fortune IDN/Desy Y. Salah satu karakter utama I'm donut? terletak pada nama-donut. Istilah tersebut berasal dari kata nama dalam bahasa Jepang yang berarti segar atau mentah, merujuk pada tekstur donat yang ringan dan lembut. Produk ini menggunakan adonan brioche yang diracik secara khusus dengan perpaduan bahan pilihan dan dikerjakan secara manual.
Chef Ryota menjelaskan, penggunaan kabocha atau labu menjadi bagian dari formulasi adonan untuk menghasilkan tekstur yang diinginkan. Ada tiga karakter yang ingin dipertahankan melalui bahan tersebut, yakni kelembutan, tekstur empuk, dan cita rasa yang membuat konsumen ingin kembali menikmatinya.
"Kenapa memakai labu itu? Karena ada tiga hal yang ingin dijaga yaitu ingin donatnya lembut, ingin donatnya empuk, dan ingin donatnya membuat ketagihan," kata Ryota.
Meski membawa karakter produk dari Jepang, I'm donut? tidak sepenuhnya menyalin menu dari pasar asalnya. Perusahaan juga mengembangkan sejumlah varian khusus untuk konsumen Indonesia dengan mengadaptasi cita rasa yang lebih familier. "Saya ingin mengenalkan donat dengan tekstur lembut seperti ini dengan rasa yang sudah familiar dengan mulut orang Indonesia. Jadi agar ada keakraban untuk konsumen Indonesia yang baru mencoba donat ini," tutur Chef Ryota.
Ryota mengatakan, di Indonesia I'm donut menawarkan sekitar 30 varian donat. Sebanyak 15 di antaranya dikembangkan khusus untuk pasar lokal, sedangkan varian lainnya berasal dari kreasi yang telah tersedia di pasar lain. Pilihan rasa lokal tersebut mencakup Miso Chicken Green Curry, Tuna, Potato & Egg, serta Martabak manis. Selain itu, terdapat Ube Series yang terdiri dari I'm donut Ube, Ube Glazed, dan Ube Cream Cheese. Ada pula Pandan Series dengan pilihan I'm donut Pandan, Pandan White Chocolate, serta Pandan Kaya Jam Sandwich.
Pengembangan menu lokal juga sejalan dengan ketertarikan Chef Ryota terhadap bahan pangan Indonesia. Jeremy menyebut perusahaan ingin memanfaatkan bahan-bahan alami lokal yang dinilai sesuai untuk dikembangkan menjadi kreasi baru.
"Barunya apa, local flavors-nya apa. Ya, kita contohnya kita ada beberapa yang local flavors juga khusus buat bahan-bahan Indonesia juga gitu. Jadi, kita bangga sekali dengan bahan-bahan alami di Indonesia," ujarnya,
Adapun untuk menjaga konsistensi produk, tidak seluruh bahan baku didatangkan dari Jepang. Matcha menjadi salah satu bahan yang diimpor langsung dari Jepang, sementara bahan lainnya menggunakan pasokan lokal dengan tetap memperhatikan standar mutu dan ketentuan halal di Indonesia. Untuk melengkapi pilihan makanan, gerai ini juga menyediakan minuman berbahan dasar matcha dan hojicha. Harga donat dibanderol mulai Rp18.000 per buah.
Ke depan, ada rencana untuk membuka hingga delapan gerai. Namun, memastikan ekspansi masih akan berfokus di Jakarta dan berlanjut ke Bali pada tahun depan. Bali dipilih karena dinilai memiliki karakter pasar yang lebih internasional dan memungkinkan merek tersebut menjangkau konsumen mancanegara.
Ke depan, pengembangan menu juga akan berlanjut melalui kombinasi kreasi dari Jepang dan eksplorasi bahan lokal. Jeremy mengatakan, perusahaan masih melihat peluang untuk menghadirkan varian baru dengan memanfaatkan kekayaan bahan pangan Indonesia.
Bagi Erajaya Food & Nourishment, kehadiran I'm donut? menjadi bagian dari upaya memperluas portofolio bisnis kuliner melalui merek internasional. Sementara bagi I'm donut?, pasar Indonesia menjadi ruang baru untuk menguji penerimaan konsumen terhadap karakter donat khas Jepang yang dipadukan dengan cita rasa lokal.
I'm donut ?/Dok. Fortune IDN/Desy Y.
