Kue Bisnis dari Tren Drama Mini Penyita Atensi
Jakarta, FORTUNE - Di media sosial, cuplikan micro drama acap kali lewat hingga memantik rasa penasaran. Pasarnya diproyeksi tumbuh signifikan. Para pemain lokal pun mencoba mengoptimalkan potensi ini.
Sama seperti ratusan juta warganet lain, Chacha, 25, juga aktif menggunakan media sosial. Dan bagi orang seumurannya, membuka TikTok sudah jadi rutinitas harian. Jemarinya lincah mengetuk layar ponsel demi mengecek berbagai video di platform itu.
Hingga suatu hari, tayangan iklan menarik perhatiannya. Isinya? Sebuah serial drama pendek dengan format vertikal. “Kok lama-lama seru, jadi ya sudah aku lanjutkan,” katanya (19/3).
Drama pendek berformat vertikal seperti itu disebut micro drama. Durasinya rata-rata hanya beberapa menit per episode. Di media sosial, potongan micro drama memang sering muncul. Khususnya, bagi pengguna yang sebelumnya pernah terpapar konten ini—seperti Chacha.
Karena penasaran dengan kelanjutan cerita yang tayang, Chacha pun mengunduh aplikasi khusus micro drama. Di aplikasi, ia harus membeli koin khusus demi mengakses episode micro drama yang dikunci. Harganya sekitar Rp70.000 per judul.
Bagaimana fenomena ini jika dilihat dari sisi psikologi? Head of Psychology Department BINUS University, Esther Widhi Andangsari, menilai serial micro drama memang erat dengan berbagai emosi yang bisa meningkatkan adrenalin. Mirip seperti saat kita bermain di taman hiburan seperti Dunia Fantasi; menegangkan tetapi menghibur bagi sebagian orang. Emosi-emosi itu dikemas dalam cerita singkat dengan konflik dan tema yang melahirkan keterikatan di sisi penonton.
Belum lagi, keahlian tim produksi yang memotong tayangan di titik krusial memaksa penonton untuk terus merogoh kocek demi mengikuti kelanjutan cerita. “Penonton digiring ke suatu emosi, untuk terbentuk emosinya kuat di titik-titik ekstrem. Bisa marah, kesal, dendam, atau bahkan sedih sekali,” katanya (20/3).
Layaknya candu digital, micro drama kini menjadi sebuah fenomena global. Data RisingJoy, total pengunduh aplikasi micro drama di dunia mencapai 370 juta pada 2024, tanpa memperhitungkan Cina. Dari data itu, Indonesia berada di peringkat 2 pengunduh terbanyak (13,48 persen) setelah Amerika Serikat (15,81 persen). Berdasarkan pendapatan, industri itu telah menghasilkan US$570 juta (Rp9,4 triliun) pada 2024.
Sementara itu, di Cina, pendapatan industri micro drama telah melampaui box office domestik untuk pertama kalinya pada 2024. Riset TikTok for Business melaporkan popularitas micro drama telah meledak sejak 2023. Jumlah pengguna aktif bulanan yang menikmati micro drama diprediksi menyentuh 200–300 juta orang. Valuasi pasarnya juga diperkirakan menyentuh US$10 miliar (Rp165 triliun) beberapa tahun ke depan. Tak heran, para pemilik platform digital di Indonesia pun mulai melirik potensi itu.
Pelaku bisnis mengoptimalkan peluang
Salah satunya, IDN App. Zefanya Deby, Head of IDN App, sudah familiar dengan micro dramasetidaknya setahun sebelum akhirnya aktif mengembangkan fitur micro drama di aplikasi IDN App. Sama seperti Chacha, ia terpapar micro drama lewat iklan di media sosial. Menurutnya, jalan ceritanya mudah dicerna dan langsung ke intinya, sehingga cocok ditonton bagi mereka yang waktunya terbatas karena kesibukan. Ini tergambar dalam fenomena harian, yakni saat orang-orang yang menonton drama di transportasi umum.
“Harapannya, fitur micro drama ini bisa menjawab kebutuhan orang-orang yang sibuk,” kata Zefanya (13/3).
Ditambah, terdapat pergeseran perilaku pengguna internet, yang kini terbiasa dengan tampilan konten vertikal. Itu seiring dengan kian populernya format vertikal karena platform seperti TikTok. Per Januari 2025, TikTok memiliki 1,04 miliar MAU (Monthly Active Users) secara global. Riset Mediabrix (2019) mencatat, 94 persen pengguna ponsel pintar memegang HP mereka secara vertikal.
“Kalau orang di wilayah urban, misalnya anak muda, mahasiswa, pekerja komuter, rasanya masuk akal [jika mengonsumsi micro drama]. Tampilannya menyesuaikan dengan kebiasaan orang yang memang pengguna ponsel,” kata Esther. “Karena mereka sambil bergerak, jadi cara menontonnya lebih ringkas.”
IDN App mulai mengembangkan fitur micro drama pada 24 Desember 2024. Sejak itu, IDN App konsisten merilis 2–3 judul micro drama per minggu. Produk ini secara resmi dirilis pada 18 Maret 2025. Tercatat per 20 Maret 2025, sudah ada ribuan episode micro drama yang tersedia di IDN App. Itu mencakup serial Indonesia, Cina, dan Korea Selatan.
Setelah peluncuran, IDN App berkomitmen menjadi platform distribusi micro drama dan telah bermitra dengan puluhan studio produksi dari berbagai negara di Asia. "Kini, kami telah memiliki kerja sama yang baik dengan beberapa agensi dan studio produksi, dan kami tidak sabar untuk terus menyajikan micro drama terbaik bagi pengguna setia kami," lanjut Zefanya.
Pada tahap awal, IDN masih akan berfokus pada penambahan jumlah pengguna. Bagaimana dengan langkah monetisasinya? Mirip dengan platform micro dramaglobal, IDN App menerapkan model freemium. Artinya, beberapa episode awal akan tersedia secara gratis, tapi sisanya berbayar. Pembayarannya menggunakan sistem koin emas (gold) dalam aplikasi.
Kendati demikian, monetisasi micro drama masih terbilang menantang. Karena bila dilihat dari segi pendapatan, kontribusi Indonesia masih jauh dibandingkan AS. Mengapa demikian? Sebab, tak sedikit judul micro drama yang diunggah secara ilegal. Guna mengatasi hal itu, IDN memasang harga lebih terjangkau, berkisar antara Rp3.000–Rp4.000 per episode, dibanding rata-rata Rp6.000–Rp8.000 di platform lain. Kedua, menghadirkan video berkualitas HD, dengan subtitel yang diselaraskan.
Peluang monetisasi
Selain IDN, Grup Telkom, melalui TelkomMetra dan Telkomsel, mencoba menggali potensi lain di ranah micro drama. Medio 2023, selepas konvergensi dalam grup, perusahaan mulai mencari partner internasional guna mengoptimalkan lisensi penyedia konten (content provider). Berkat jaringan mitra di Hong Kong, mereka berhasil terhubung dengan FlexTV, platform micro drama yang dijalankan oleh anak usaha Mega Matrix Inc: Yuder Pte. Ltd. Opsi masuk ke pasar itu didasari oleh perkembangan micro drama di negara-negara selain Cina, termasuk AS. Data RisingJoy mencatat, Indonesia masuk peringkat 3 besar pasar micro drama di luar Cina.
Diskusi terus bergulir. Hingga akhirnya APOS (Asia’s Premier Event for The Media, Telecoms, & Entertainment Industry) digelar di Bali, September 2024. Ratusan pengambil keputusan dari konglomerasi media global, pemain industri hiburan Asia, hingga investor ekuitas swasta turut hadir. Para petinggi dari platform-platform micro drama global pun ikut serta.
Di sana, Grup Telkom akhirnya bertemu pendiri dan CEO FlexTV. Setelah berdiskusi lebih lanjut, kedua pihak pun menyepakati kemitraan untuk menghadirkan Flex TV lewat platform Telkomsel. Lepas itu, secara paralel mereka mengurus hal teknis ihwal integrasi sistem, sambil menyiapkan peluncuran kemitraan.
“Beberapa diskusi kami jajaki dan yang paling cepat merespons dan dapat menjadi partner FlexTV,” kata Direktur Utama TelkomMetra, Pramasaleh Hario Utomo. “Mereka listing di AS, artinya bonafide.”Awal Februari 2025, kemitraan antara Grup Telkom dan FlexTV pun mengudara secara resmi.
Lewat kerja sama itu, Telkomsel menawarkan paket bundling langganan FlexTV di platform MyTelkomsel. Harganya diklaim lebih murah daripada biaya langganan langsung di platform. Mirip seperti paket khusus aplikasi streaming lain yang pernah mereka tawarkan, seperti Disney+, Viu, dan sebagainya.
Sementara, MetraMediaHub milik TelkomMetra berperan dalam distribusi dan aksesibilitas ke 140.000 konten micro drama FlexTV. Ke depannya, MetraMediaHub juga akan menjembatani para rumah produksi dengan platform konten. Yang pada akhirnya, bisa memfasilitasi produksi konten lokal. Tujuan jangka panjangnya: membuat micro drama lokal yang bisa saja didistribusikan ke ranah global. Mereka dapat memfasilitasi hal itu melalui analisis data soal tren konsumsi micro drama.
“Kita dapat memberikan insight-nya kepada rumah produksi [dengan mematuhi aturan yang berlaku], supaya mereka bisa membuat serial yang sesuai dengan minat audiens,” ujar Prama. Selain itu, dengan ekosistem TelkomMetra yang juga menjangkau layanan periklanan digital, data analitik tersebut pun berpotensi menjadi sumber monetisasi baru. “Ini juga berharga untuk merek-merek tertentu yang tertarik memasang iklan dalam konten micro drama.”
