Logo Starbucks. Shutterstock/TY LimJakarta, FORTUNE - Mantan CEO Starbucks, Howard Schultz, mendesak jaringan kedai kopi tersebut untuk mengakui kekurangannya dan memperbaiki operasionalnya menyusul penurunan penjualan terbesarnya selama bertahun-tahun .
“Di perusahaan mana pun yang mengalami kegagalan, harus ada penyesalan dan fokus baru serta disiplin pada intinya. Akui kekurangannya tanpa alasan sedikit pun,” tulisnya dalam postingan di LinkedIn pada Minggu (5/5), demikian dikutip dari fortune.com.
Saham Starbucks anjlok setelah penjualan turun bulan ini dan ini menjadi pertama kalinya sejak awal pandemi Covid pada tahun 2020. Perusahaan yang berbasis di Seattle tersebut memang tengah kesulitan memikat konsumen. Banyak faktor mempengaruhi, mulai dari konsumen yang hemat anggaran karena inflasi terus berlanjut, hingga aksi boikot dan konflik di Timur Tengah mempengaruhi hasil kinerja kuartalan.
Berdasarkan catatan sejarah, harga saham Starbucks tiba-tiba turun hampir 16 persen dari US$88,49 menjadi US$74,44. Hal ini terjadi setelah Chief Executive Officer (CEO) Starbucks, Laxman Narsimhan, mengumumkan kinerja perusahaan yang buruk pada kuartal terakhir dan tidak sesuai harapan. Pendapatan konsolidasi Starbucks mengalami penurunan 1 persen (YoY) menjadi US$8,6 miliar, karena penjualan di toko-toko yang sebanding mengalami penurunan 4 persen akibat transaksi yang lebih rendah.
Tak hanya itu, margin operasional konsolidasi Starbucks juga turun 140 basis poin menjadi 12,8 persen karena berbagai faktor seperti beban operasional yang lebih tinggi, upah partner, serta investasi promosi. Laba per saham juga menurun 7 persen (YoY) menjadi US$0,68, terutama karena penurunan pendapatan operasional di Amerika Utara dan internasional.
Upaya merombak strategi
Schultz juga mengatakan, para pemimpin senior perlu menemukan kembali platform pemesanan dan pembayaran seluler. Jaringan kedai kopi tersebut telah berupaya untuk membalikkan kinerjanya melalui inisiatif seperti memotong waktu tunggu, memenuhi permintaan pagi hari, dan menarik lebih banyak pelanggan untuk mencoba aplikasinya. Minuman mirip boba tea juga akan diluncurkan pada musim panas ini.
“Strategi go-to-market perlu dirombak dan ditingkatkan dengan inovasi coffee-forward yang menginspirasi mitra, dan menciptakan diferensiasi di pasar, sehingga memperkuat posisi premium perusahaan. Melalui semua itu, fokuslah pada pengalaman, bukan transaksional," katanya, menegaskan.
Di lain sisi, Starbucks menghadapi tekanan tambahan di Cina, negara terpadat kedua di dunia. Saingan lokalnya, Luckin Coffee Inc., menjadi jaringan kopi dominan di negara itu tahun lalu – pertama kalinya mereka melampaui Starbucks dalam penjualan tahunan di sana. Meskipun Starbucks melaporkan penurunan penjualan di toko yang sama sebesar 4 persen pada kuartal terakhir, penjualan mereka turun sebesar 11% di Tiongkok.
Schultz, yang mengundurkan diri dari jabatan ketiganya sebagai CEO pada tahun 2023, tetap menjadi pemegang saham terbesar kelima Starbucks, dan satu-satunya pemegang saham individu terbesar. Dia menulis bahwa dia “yakin” bisnis perusahaan di Cina akan kembali sehat dan menjadi pasar terbesarnya.
“Starbucks akan pulih, saya yakin akan hal itu. Merek ini sangat tangguh, tapi jelas tidak berjalan seperti biasanya," katanya.
