Persaingan Berlian Alami vs Lab-Grown, De Beers Pasang Strategi Baru

Jakarta, FORTUNE — Industri berlian alami tengah mengubah strategi pemasaran untuk mempertahankan daya saing di tengah pesatnya pertumbuhan berlian hasil laboratorium (lab-grown diamonds). Sejumlah pelaku industri kini mengandalkan kekuatan cerita (storytelling), identitas merek, dan pengalaman emosional untuk menarik minat konsumen, terutama generasi milenial dan Gen Z yang menjadi pasar utama barang mewah.

Upaya tersebut dilakukan ketika permintaan terhadap berlian alami menghadapi berbagai tantangan. Laporan The Diamond Report yang dirilis De Beers menyebut pemasaran menjadi faktor krusial untuk menopang permintaan di tengah tekanan akibat krisis biaya hidup, penerapan tarif impor di Amerika Serikat, krisis properti dan menurunnya angka pernikahan di Cina, ketidakpastian geopolitik, melonjaknya harga emas, serta semakin besarnya pasokan berlian laboratorium.

Melansir Financial Times, pasar Amerika Serikat, yang merupakan konsumen berlian terbesar di dunia, posisi berlian laboratorium terus menguat. Berdasarkan data perusahaan analitik Tenoris, berlian laboratorium menyumbang 25 persen dari volume dan 18 persen dari nilai penjualan perhiasan berlian sepanjang Januari-Mei 2026.

Dominasi tersebut bahkan lebih besar pada segmen cincin pertunangan. Selama periode yang sama, berlian laboratorium menguasai 57 persen dari total unit yang terjual dan 30 persen dari nilai penjualannya. Sebagai perbandingan, pada 2020 pangsanya masing-masing baru mencapai 10 persen dan 9 persen.

Co-Managing Partner Tenoris, Edahn Golan, menilai konsumen berusia 25 hingga 35 tahun mulai beralih ke berlian laboratorium karena faktor harga.

"Ada pergeseran menuju berlian laboratorium," ujarnya.

Menurut Golan, pembelian cincin pertunangan di Amerika Serikat sangat dipengaruhi pertimbangan harga. Industri berlian laboratorium berhasil menarik perhatian melalui pesan pemasaran yang sederhana.

"Pembelian cincin pertunangan di AS sangat berorientasi pada harga dan ada pesan pemasaran yang sangat menarik, yakni, 'Kami sama, tetapi lebih murah,'" katanya.

Data Tenoris menunjukkan harga ritel rata-rata berlian laboratorium bulat seberat satu karat turun 79 persen menjadi US$768 pada periode Januari 2020 hingga Mei 2026. Sebaliknya, harga berlian alami dengan spesifikasi serupa hanya turun 24 persen menjadi US$4.553 karena permintaan yang melemah.

Meski demikian, Golan menilai pasar berlian alami belum kehilangan daya tariknya, terutama di segmen premium.

"Daya tarik berlian alami masih sangat kuat," katanya.

Ia menambahkan, pasar perhiasan Amerika Serikat kini semakin terpolarisasi. Produk dengan harga di atas US$2.500 justru mengalami peningkatan permintaan sehingga berlian alami diperkirakan akan semakin terkonsentrasi pada segmen barang mewah, sementara berlian laboratorium berpotensi mendominasi pasar massal.

Melihat perubahan tersebut, De Beers kembali mengaktifkan strategi pemasaran global sejak 2024. Chief Executive De Beers Brands, Sandrine Conseiller, mengatakan langkah tersebut diambil karena persaingan di industri barang mewah semakin ketat dan berlian tidak lagi menjadi pilihan utama konsumen saat membeli perhiasan.

Oktober lalu, De Beers meluncurkan kampanye Desert Diamonds di Amerika Serikat dengan menonjolkan berlian berwarna putih hangat, champagne, dan amber.

Menurut Conseiller, pendekatan tersebut memanfaatkan tren konsumen yang semakin mencari produk dengan karakter berbeda.

"Pencarian akan identitas yang unik," katanya, menjadi salah satu alasan kampanye tersebut menyasar generasi muda.

Kelompok usia tersebut memang menjadi target utama industri. Data De Beers menunjukkan milenial mewakili 32 persen konsumen berlian alami di Amerika Serikat, tetapi menyumbang 55 persen dari total nilai permintaan. Sementara itu, Gen Z menjadi kelompok pembeli terbesar kedua berdasarkan generasi.

Chief Executive Natural Diamond Council (NDC), Amber Pepper, mengatakan organisasinya mulai menyesuaikan strategi distribusi konten agar lebih sesuai dengan pola konsumsi media generasi muda. NDC juga mulai mempelajari bagaimana model kecerdasan buatan (artificial intelligence/AI) memahami dan merekomendasikan berlian alami kepada konsumen yang melakukan riset sebelum membeli.

Strategi tersebut mulai menunjukkan hasil. Menurut Conseiller, penjualan berlian warna K-Z di toko perhiasan independen Amerika Serikat naik 19 persen secara tahunan pada kuartal I-2026. Berlian tersebut juga semakin sering muncul di berbagai acara karpet merah.

Mengutip laman resmi De Beers, Meski kondisi industri berlian global masih menghadapi tekanan, De Beers mencatat penjualan berlian kasar sebesar US$648 juta pada kuartal I-2026. Di saat yang sama, perusahaan bersama pelaku industri mulai mengubah strategi pemasaran dengan menyasar generasi milenial dan Gen Z untuk menghidupkan kembali permintaan berlian alami melalui pendekatan storytelling dan diferensiasi dari berlian laboratorium.

De Beers juga memperluas kampanye Desert Diamonds ke segmen perhiasan pengantin sejak April. Sementara promosi untuk anting stud, gelang tenis, cincin eternity, dan liontin halo dijadwalkan dimulai pada September. Bulan depan, kampanye itu juga akan diperkenalkan ke pasar Cina.

Perancang perhiasan asal New York, Jade Trau, mengakui sebelumnya pelanggan sempat ragu terhadap berlian berwarna kecokelatan.

"Sempat ada sedikit penolakan," katanya. Namun kini, "orang-orang benar-benar mulai menerimanya."

Optimisme serupa datang dari pendiri Misfit Diamonds, Ashkan Asgari. Ia mengatakan penjualan Desert Diamonds terus menunjukkan performa positif sejak perusahaannya berdiri pada 2019.

"Satu-satunya dampak kampanye De Beers adalah harga berlian kasar menjadi dua kali lipat, yang memang kurang menyenangkan. Namun di sisi lain, senang rasanya melihat berlian alami kembali diapresiasi dan permintaan terhadap kategori produk ini meningkat," ujarnya.

Menurut Asgari, konsumen yang membeli berlian alami unik umumnya berasal dari kelompok usia yang sama dengan pembeli berlian laboratorium. Namun mereka mencari sesuatu yang tidak dapat sepenuhnya ditiru.

"Apa pun yang bisa dilakukan berlian alami, berlian laboratorium akan menemukan cara untuk menirunya. Namun, ketika orang memilih berlian alami, mereka menginginkan sesuatu yang benar-benar terasa berasal dari alam," katanya.

Perusahaannya juga memanfaatkan media sosial dengan pendekatan pemasaran yang lebih santai untuk menjangkau konsumen muda.

"Ini bukan lagi pendekatan tradisional yang kaku seperti slogan 'A Diamond is Forever' dengan citra kemewahan eksklusif, kaviar, dan jet pribadi," ujarnya.

Bagi Conseiller, slogan legendaris "A Diamond is Forever" masih relevan, tetapi memiliki makna yang berbeda dibandingkan ketika pertama kali diperkenalkan pada era 1950-an.

"Di dunia yang serba cepat dan penuh sesuatu yang dibuat-buat, keaslian menjadi aspirasi tertinggi," katanya.

Ia menambahkan, "Makna 'selamanya' kini berbicara kepada generasi baru dalam bentuk yang berbeda—tentang keabadian, tentang gagasan bahwa kita adalah manusia dan menjadi bagian dari kisah yang lebih besar daripada sekadar apa yang kita lihat di ponsel atau media sosial."

Pepper meyakini perubahan strategi komunikasi menjadi kunci bagi masa depan industri berlian alami. "Industri kini menyadari bahwa yang dibutuhkan bukan hanya pemasaran, tetapi juga pemahaman bahwa konsumen telah berubah, sehingga pendekatan kepada mereka juga harus dilakukan dengan cara yang lebih modern dan relevan," katanya.