Industri Jam Swiss Menyusut, Dominasi Merek Elit Menguat

Di tengah kondisi tersebut, dominasi pasar tetap berada di tangan enam merek utama: Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega, dan Richard Mille. Namun, laporan ini menegaskan bahwa empat merek independen—Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, dan Richard Mille—menjadi pemenang terbesar dalam beberapa tahun terakhir.

“Para pemain utama terus menambah pangsa pasar, sementara grup tercatat umumnya kehilangan pangsa,” tulis Morgan Stanley dan LuxeConsult. Keempat merek tersebut dinilai relatif kebal terhadap ketidakpastian geopolitik dan ekonomi global.

Meski demikian, pertumbuhan mereka pada 2025 disebut lebih terbatas. Morgan Stanley mencatat Rolex secara aktif mengelola kelangkaan produk untuk menjaga daya tarik merek. “Kami memperkirakan volume Rolex turun 2 persen menjadi sekitar 1,1 juta unit,” tulis laporan itu. Disebutkan pula bahwa ini merupakan pertama kalinya dalam lebih dari 20 tahun volume produksi Rolex menurun selama dua tahun berturut-turut.

Di sisi lain, tekanan berat dialami banyak merek lain. Morgan Stanley memperkirakan setidaknya 10 merek dalam daftar 50 besar mengalami penurunan omzet sebesar 15 persen atau lebih sepanjang 2025. Termasuk di dalamnya sejumlah merek dari grup besar seperti Swatch Group, Richemont, dan LVMH.

Omega, yang sebelumnya sempat menempati posisi kedua terbesar setelah Rolex, kini turun ke peringkat kelima. Penurunan ini bukan hanya akibat melemahnya penjualan Omega, tetapi juga karena pertumbuhan pesaing yang lebih cepat.

Secara keseluruhan, laporan tersebut menegaskan tingkat konsentrasi yang semakin ekstrem. Dari sekitar 450 merek jam tangan aktif di Swiss, empat merek teratas menguasai sekitar 55 persen pasar pada 2025, naik dari 52,4 persen pada 2024. Sementara itu, klub merek dengan pendapatan di atas CHF 1 miliar semakin menyusut, setelah Longines keluar dari kelompok tersebut.

Temuan penting lain adalah akselerasi ultra-premiumisation. Jam tangan dengan harga di atas CHF 50.000 hanya menyumbang 1,4 persen volume ekspor, tetapi mewakili 37 persen nilai ekspor dan menyumbang 89 persen pertumbuhan nilai pasar sepanjang 2025.

“Segmen ultra-luxury tetap menunjukkan ketahanan,” tulis laporan tersebut, kontras dengan segmen inti industri jam tangan Swiss yang menghadapi tekanan berat. Meski demikian, Swatch Group masih mendominasi segmen entry dan mid-tier, dengan penjualan sekitar 8,8 juta unit atau sekitar 60 persen dari total volume industri.

Di tengah polarisasi ini, pembuat jam independen kelas atas justru mencatatkan kinerja positif. Merek-merek seperti F.P. Journe, H. Moser & Cie., dan MB&F diperkirakan meningkatkan pendapatan pada 2025. Laporan itu juga mencatat masuknya Christopher Ward ke dalam daftar 50 besar sebagai salah satu sedikit merek independen menengah yang berhasil mencatatkan pertumbuhan nilai.

Laporan Morgan Stanley dan LuxeConsult menegaskan satu pesan utama: di tengah kontraksi pasar, kekuatan merek dan posisi di segmen ultra-mewah menjadi penentu utama bertahan atau tersingkirnya pemain di industri jam tangan global.